Application mobile: La personnalisation propulsée au statut d’incontournable par la tempête parfaite

père et deux filles marchant sous la pluie, chacune avec des parapluies de couleurs différentes

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Jorge Fernandez | unsplash

« CXM = L’art et la science de fidéliser à vie des transactions quotidiennes. » Steve Curtin

Je n’ai jamais vu une situation de tempête plus parfaite que celle à laquelle les spécialistes du marketing sont confrontés aujourd’hui.

D’un côté, nous avons le changement radical du comportement des consommateurs vers un modèle d’engagement beaucoup plus numérique, un modèle qui oblige les spécialistes du marketing à reconnaître les clients et à comprendre leur comportement sur les canaux et les appareils numériques plus largement que jamais. Mais ces changements s’accompagnent d’une vague croissante d’annonces de confidentialité numérique qui semblent entraver la capacité du spécialiste du marketing à collecter et à utiliser les données mêmes dont ils ont besoin pour comprendre le comportement numérique et ajuster les réactions dans le nouveau modèle d’engagement.

L’impact de la pandémie sur les modèles d’engagement client

Examinons d’abord le modèle d’engagement. La pandémie a tellement changé le comportement des consommateurs que beaucoup d’entre nous ont été pris au dépourvu. McKinsey a appelé cela l’accélération et a déclaré qu’il n’était pas étonnant que les entreprises aient l’impression d’avoir le coup du lapin, car nous avons connu 10 ans de croissance de l’activité numérique en trois mois. Deloitte l’appelle sur mesure pour des milliards, affirmant que le passage rapide au numérique a amené les entreprises à reconnaître que l’expérience client doit trouver un équilibre entre rendre les expériences humaines physiques traditionnelles plus numériques et les expériences numériques plus physiques. Futurum Research affirme que nous sommes entrés dans un modèle d’engagement entièrement nouveau où les expériences sont de plus en plus infusées numériquement, même lorsqu’elles sont physiques. Il qualifie le changement de méthode d’interaction hybride numérique/physique.

Cette nouvelle méthode d’engagement en elle-même est assez difficile à gérer car elle met beaucoup de pression sur les infrastructures martech existantes. Les communications numériques sont immédiates, car dans cet environnement, la vitesse compte. Nous devons détecter l’activité numérique et réagir en temps réel. Et à mesure que l’interaction numérique devient prédominante, elle fait passer l’activité en temps réel d’une exigence occasionnelle pour des situations spécialisées à un besoin plus universel.

L’environnement nécessite également un degré plus élevé de personnalisation, principalement parce que le numérique a provoqué ce que l’un de nos partenaires Accenture appelle un « manque de patience » chez les personnes. Les environnements mobiles et sociaux sont intrinsèquement et intensément personnels. Si vous envoyez des communications non pertinentes ou inopportunes via ces mécanismes, les clients peuvent vous désactiver immédiatement : ils peuvent supprimer l’application ou désactiver les notifications push, ils peuvent bloquer les SMS ou les appels et ils peuvent dire à des plateformes comme Facebook qu’ils ne veulent pas voir vos annonces plus. Les conséquences sont à la fois réelles et difficiles à surmonter.

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La vie privée relève la tête (encore)

Les spécialistes du marketing qui pensaient avoir esquivé une balle en 2018 avec les changements qu’ils ont introduits pour faire face au RGPD ont réfléchi à deux fois à leur complaisance au cours des dernières années, en particulier en ce qui concerne les cookies. Les cookies sont une partie importante de la boîte à outils numérique des spécialistes du marketing depuis des années, car les marques les utilisent pour suivre les visiteurs du site Web et collecter des données qui aident à comprendre le contenu que les gens regardent sur les sites détenus et tiers, ainsi qu’à cibler la publicité en ligne ciblée. .

Les cookies ont commencé à être critiqués lorsque Firefox a autorisé les utilisateurs à bloquer les cookies de suivi en 2018. Safari a commencé à bloquer les cookies intersites par défaut au début de 2020. Google, qui suit environ 90 % de tous les utilisateurs de moteurs de recherche, a encore plus choqué le paysage lorsqu’il a annoncé que non seulement il éliminerait progressivement les cookies tiers de Chrome, mais également qu’il ne créerait ni ne prendrait en charge aucune technologie de navigateur conçue pour perpétuer le suivi des données au niveau individuel.

Pour souligner à quel point les cookies sont sérieux, Google a publié cette déclaration : « Nous réalisons que cela signifie que d’autres fournisseurs peuvent offrir un niveau d’identité d’utilisateur pour le suivi des publicités sur le Web que nous ne proposerons pas, comme les graphiques PII basés sur les adresses e-mail des personnes. Nous ne « Je ne pense pas que ces solutions répondront aux attentes croissantes des consommateurs en matière de confidentialité, ni à l’évolution rapide des restrictions réglementaires, et ne constituent donc pas un investissement durable à long terme. Au lieu de cela, nos produits Web seront alimentés par des API préservant la confidentialité qui empêcher le suivi individuel tout en fournissant des résultats pour les annonceurs et les éditeurs. »

Les plates-formes de gestion de données (DMP) et les autres fournisseurs de données qui collectent des informations à partir de ces cookies et créent des profils, créent des segments d’audience, ciblent des publicités ou vendent les profils aux spécialistes du marketing seront considérablement touchés par la suppression progressive de ces cookies. Et les spécialistes du marketing qui comptent sur eux perdront leur « raccourci » vers la publicité ciblée et la personnalisation juste au moment où ils en ont le plus besoin : se connecter avec les clients numériques de manière à garder ces clients à l’écoute et intéressés à garder le lignes de communication ouvertes.

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Ping pour la personnalisation

Deloitte et Futurum reconnaissent tous deux que la tendance émergente des expériences hybrides numériques/physiques est là pour rester – et avec elle, le besoin d’expériences hyper-personnalisées ne disparaît pas. Si quoi que ce soit, il augmentera dans les années à venir.

Deloitte affirme que les consommateurs sont de moins en moins satisfaits des expériences physiques ou numériques distinctes et souhaitent plutôt le meilleur des deux : des interactions personnalisées combinées à la commodité du numérique. Ils s’attendent à ce que les entreprises adoptent la tendance du sur mesure pour des milliards en « explorant des moyens d’utiliser la conception centrée sur l’humain et la technologie numérique pour créer des interactions personnalisées et enrichies numériquement à grande échelle ».

Futurum a constaté que 76% des spécialistes du marketing pensent également que les consommateurs s’en tiennent au modèle d’engagement hybride numérique/physique. Par conséquent, 66% accélèrent le suivi de leurs comportements en ligne (via des cookies propriétaires placés sur les propriétés détenues) et la plupart se concentrent sur la fourniture de communications hautement personnalisées via la collecte de données en temps réel, l’analyse et les réponses contextuelles.

Alors que les spécialistes du marketing recherchent des moyens de traverser la tempête parfaite, une chose est claire : ils devront trouver des moyens de maintenir (et d’augmenter) la personnalisation à laquelle les clients s’attendent. Attendez-vous à voir les spécialistes du marketing creuser profondément en mettant de plus en plus l’accent sur les données de première partie, les communications basées sur l’IA et le ML et l’optimisation complète du parcours pour obtenir une personnalisation optimale en 2022.

Lisa Loftis est un leader d’opinion au sein de l’équipe SAS Best Practices, où elle se concentre sur l’intelligence client, la gestion de l’expérience client et le marketing numérique. Elle est co-auteur du livre Building the Customer Centric Enterprise.

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