Application mobile: Les efforts numériques de Sweetgreen peuvent être mal orientés

Sweetgreen réalise peut-être des investissements majeurs dans la numérisation de ses restaurants, mais pour une chaîne de restaurants si axée sur la technologie, elle a fait des choix étranges en ce qui concerne l’un des principaux moteurs de revenus numériques : les récompenses de fidélité.

Fin mars 2021, la chaîne de salades basée à Culver City, en Californie, a mis fin à son programme de fidélité, citant les difficultés de la pandémie comme facteur dans la section FAQ du site du restaurant. Dans un prospectus préliminaire déposé auprès de la Securities and Exchange Commission (SEC) des États-Unis pour son offre publique initiale (IPO) proposée lundi 25 octobre, Sweetgreen a évoqué les risques associés à la décision.

« Les segments de la restauration rapide et de la restauration rapide décontractée ont mis en place des stratégies de remises importantes pour attirer les clients, tandis qu’en 2021, nous avons suspendu notre programme de fidélité, nous sommes concentrés sur des promotions plus ciblées et avons augmenté les prix de menu de certains articles », indique le prospectus.

Cette réduction a peut-être été exactement la mauvaise décision pour une entreprise qui cherche à améliorer ses finances. La recherche de l’indice de préparation des restaurants de PYMNTS, créé en collaboration avec Paytronix, révèle que les restaurants qui ont pris le plus de retard en 2020 étaient ceux qui avaient supprimé leurs options de fidélité et de récompenses.

Lire la suite : L’investissement à la traîne de la récompense de fidélité des QSR nuit à l’innovation et aux ventes

Alors que Sweetgreen tirait des ressources de l’un des générateurs de revenus numériques les plus éprouvés, il investissait également massivement dans de nouvelles technologies plus risquées. Dans le dossier, la chaîne a noté que les coûts associés à son acquisition du restaurant automatisé Spyce, annoncée en août, s’élevaient à 1,5 million de dollars.

En fait, la société affirme que la poussée pour intégrer la technologie de Spyce dans ses restaurants pourrait s’avérer être une « distraction importante » de la croissance d’autres parties de l’entreprise, notant en outre le risque d’aliéner de nombreux clients de la chaîne.

« Si nos clients réagissent négativement à ces changements opérationnels (en particulier, l’utilisation de l’automatisation dans nos restaurants), la valeur de notre marque peut être diminuée, ce qui pourrait avoir un effet négatif sur nos activités, notre situation financière et nos résultats d’exploitation », déclare le dépôt.

Pendant ce temps, la chaîne travaille également au développement de nouveaux concepts de restaurants pour répondre à l’augmentation des commandes numériques hors site, y compris des formats plus petits, des cuisines fantômes et des lieux de service au volant.

« Nous n’avons pas d’expérience significative dans l’exploitation de tels emplacements hybrides ou de tels nouveaux formats de restaurant (y compris tout format de magasin intégrant une technologie d’automatisation) », concède la société, « et nous ne pourrons peut-être pas les exploiter aussi efficacement que nous exploitons nos restaurants. « 

La recherche PYMNTS de l’Index révèle que le ramassage en bordure de rue est une motivation beaucoup moins puissante pour les consommateurs à dépenser plus que l’accès à un programme de récompenses. Seize pour cent des consommateurs ont déclaré qu’ils classeraient la disponibilité d’un programme de fidélité ou de récompenses comme la plus forte incitation à dépenser plus est la disponibilité, tandis que seulement 5% des personnes interrogées ont dit la même chose pour la possibilité de récupérer les commandes en bordure de rue.

Pourtant, même en réduisant l’offre numérique de premier plan des consommateurs, Sweetgreen continue d’investir massivement dans des technologies supplémentaires, fonctionnant à perte dans le but de générer de plus grands profits à l’avenir. Pendant ce temps, la chaîne risque de perdre ses clients au profit de concurrents qui les récompenseront pour leurs dépenses.

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