Des campagnes de marketing viral qui ont façonné Internet

Des campagnes de marketing viral qui ont façonné Internet

Dans un article de 1996 pour Entreprise rapide, auteur économique et universitaire Jeffrey Rayport a écrit : « Considérez un virus comme le programme marketing ultime. »

« Quand il s’agit de faire passer un message avec peu de temps, des budgets minimes et un effet maximal, rien sur terre ne vaut un virus », a expliqué Rayport. « Chaque spécialiste du marketing vise à avoir un impact considérable sur la pensée et le comportement d’un marché cible ; chaque virus réussi fait exactement cela.

Rayport, qui est actuellement membre du corps professoral de l’unité de gestion entrepreneuriale de la Harvard Business School, est principalement crédité d’avoir inventé le terme «marketing viral» ou «v-marketing», comme on l’appelait communément à l’époque.

Au cours de ces premières incarnations d’Internet tel que nous le connaissons maintenant, il semble presque impossible de comprendre à quel point les paroles de Rayport deviendraient prophétiques.

De nos jours, le marketing viral est incontournable et, à son tour, les internautes de plus en plus blasés sont devenus plus aptes à le repérer. Certaines des campagnes de marketing viral modernes les plus réussies ont tendance à attirer les utilisateurs avec une approche clin d’œil, coup de pouce. Des marques telles que Wendy’s et Moon Pie, en particulier, ont fait des progrès notables en engageant les utilisateurs avec des comptes de médias sociaux irrévérencieux.

Après tout, qui se soucie si vous partagez ou retweetez un compte qui fait de la viande de sandwich congelée alors que Steak-umm expose des vérités existentielles époustouflantes ?

Le marketing viral, dans son essence, est une question de furtivité. Non seulement les spécialistes du marketing doivent faire la publicité d’un produit aux gens sans qu’ils s’en rendent nécessairement compte, mais ils doivent les encourager à aimer et à partager le contenu avec d’autres de manière organique.

Comme indiqué dans le document universitaire de 2019 de l’Université Rivier, « l’histoire du marketing viral », il n’y a pas de formule définie qui garantisse qu’une campagne de marketing devienne virale. Il existe cependant des traits communs partagés par certaines des campagnes de marketing viral les plus réussies, comme évoquer des émotions, être divertissant ou inspirant, fournir un élément de surprise ou contenir des informations utiles.

Le cadre d’Internet et la façon dont nous traitons et partageons l’information ont évolué de façon exponentielle depuis 1996, lorsque la soi-disant autoroute de l’information était remplie de vastes possibilités et de merveilles. Pour savoir comment nous avons bouclé la boucle, nous revenons sur certaines des tentatives les plus notables de marketing viral à l’époque naïve et naissante d’Internet.

Des campagnes de marketing viral qui ont façonné Internet

Comment est née la première campagne Web de marketing viral réussie

Avant que Google ne lance Gmail en 2004, qui deviendrait rapidement le service de messagerie gratuit préféré de millions d’utilisateurs (et éventuellement de 1,5 milliard d’ici 2019), un client de messagerie Web se démarquait du lot. À la fin des années 90 et au début des années 90, Hotmail était pratiquement synonyme de « e-mail » en tant qu’éponyme propriétaire, similaire à des marques comme Band-Aid, Jell-O et, bien, Google, à bien y penser.

Mais ne vous y trompez pas, la montée en popularité astronomique de Hotmail n’était pas un accident.

Lorsque Hotmail a été lancé commercialement le 4 juillet 1996, le service a été conçu comme une sorte de « liberté » par rapport au courrier électronique basé sur les FAI, comme America Online, qui obligeait l’utilisateur à se connecter à partir d’un portail Web désigné. Désormais, les utilisateurs peuvent accéder à leurs boîtes de réception de n’importe où dans le monde. Et bien que ce soit une fonctionnalité suffisamment souhaitable, les fondateurs Sabeer Bhatia et Jack Smith ont inclus un cheval de Troie, en quelque sorte, pour aider à faire connaître leur nouveau service de messagerie.

Chaque e-mail envoyé depuis Hotmail incluait la ligne de signature : « Obtenez votre propre Hotmail gratuit sur www.hotmail.com. » Le gimmick s’est avéré être un succès instantané. En un an, le nombre d’utilisateurs de Hotmail est passé de 20 000 à 1 million.

À l’été 1998, Hotmail comptait 25 millions de comptes de messagerie actifs, avec un taux moyen de 125 000 nouveaux utilisateurs s’inscrivant chaque jour. En 2001, cinq ans seulement après son lancement, la société avait accaparé 30 % du marché de la messagerie avec un total de 86 millions d’utilisateurs actifs.

Bien que le succès de Hotmail se révèle finalement éphémère, les spécialistes du marketing Internet ont certainement pris note de la stratégie.

Le projet Blair Witch trébuche sur le carrefour du marketing numérique et du fandom en ligne

Contrairement à Hotmail, le film d’horreur populaire de 1999 Le projet Blair Witch est sans doute devenue la campagne de marketing viral la plus réussie de tous les temps, purement par hasard.

Filmé avec un petit budget de 35 000 $ par deux cinéastes novices et inconnus à l’époque, Daniel Myrick et Eduardo Sánchez, Le projet Blair Witch est devenu un phénomène mondial qui a rapporté 248 millions de dollars en fin de compte. À travers le concept de « images trouvées », le film racontait l’histoire de trois « étudiants cinéastes » – Heather Donahue, Michael C. Williams et Joshua Leonard – qui ont fait une randonnée dans les Black Hills du Maryland et n’ont jamais été revus vivants.

Myrick et Sánchez avaient tous deux modelé le concept du film autour de leur amour commun des mythes et des mystères non résolus. Cependant, lors des premières tentatives de commercialisation de la spécification à travers sa fausse mythologie, le couple a quelque peu brouillé par inadvertance la frontière entre les faits et la fiction, ce qui a enflammé Internet d’une manière que le fandom en ligne n’avait jamais connue jusqu’à ce moment-là.

« Nous avons fabriqué ces fausses cartes postales, du comté de Blair, dans le Maryland, (en faisant semblant) que c’était un endroit réel, réel, puis nous avons eu ces dépliants que nous avons envoyés aux investisseurs », a déclaré Myrick au Tribune de Chicago en 1999. « C’était comme une invitation à aller chasser dans ce complexe de Blair, dans le Maryland, et il y avait le festival des courgettes qui s’y tenait chaque année, et au fait, visitez le Blair Witch Museum. »

À partir de là, Myrick et Sánchez ont monté une bobine promotionnelle de huit minutes pour générer du buzz dans Le projet Blair Witch, qu’ils ont partagé avec John Pierson, créateur et animateur de la série de films indépendants Écran divisé, qui a fonctionné sur IFC de 1997 à 2001.

Non seulement Pierson a été époustouflé par la bobine, mais il a également été immédiatement dupé par la tradition entièrement conçue. « J’ai dit : ‘Je ne peux pas croire tout ça. Je n’en ai jamais entendu parler », s’est souvenu Pierson d’avoir dit à Myrick dans le même Tribune entretien. « Et il a dit: ‘John, nous avons tout inventé.' »

En plus d’investir 10 000 $ dans le film, Pierson a également dirigé deux Sorcière Blair segments sur Écran divisé en 1997, laissant au spectateur le soin de déterminer si le mystère était réel ou faux.

« Je pense que John a commencé à s’inquiéter un peu de la façon dont il le jouait », a déclaré à Ringer en 2019 Michael Monello, un camarade de classe de l’école de cinéma qui a aidé à produire le projet. [second] segment, il dit : [these] des gars nous tirent la jambe ou y a-t-il vraiment une sorcière dans les bois du Maryland qui tue des étudiants en cinéma ? »

Pierson a dirigé les téléspectateurs vers SplitScreen.com pour un discours en ligne, et les fans ont rapidement inondé le site Web à chaque diffusion ultérieure de l’épisode. Enfin, il en est arrivé au point que Pierson, fatigué de l’attention indésirable, a suggéré que la société de production de Myrick et Sánchez, Haxan Films, lance un programme dédié Sorcière Blair site Web pour satisfaire les fans. À ce stade, le film était encore en cours de montage, mais le bouche à oreille continuait de se répandre comme une traînée de poudre.

Malheureusement, en 1998, Internet tel que nous le connaissons en était à ses balbutiements. Et avec YouTube encore sept ans dans le futur, la qualité du streaming vidéo en ligne était au mieux douteuse.

Sans ces outils à leur disposition, l’équipe de Haxan Films a plutôt concocté un site Web présentant des images alléchantes et des détails de l’histoire présentés comme preuves. Parmi ces soi-disant éléments de preuve se trouvaient des boîtes de film de 16 mm rouillées et des bandes Hi8 gorgées d’eau qui auraient été «trouvées» par des étudiants en anthropologie de l’Université du Maryland, des images fixes du film étiquetées comme des photos publiées par le bureau du shérif du comté de Frederick, et même pages numérisées de ce qu’ils prétendaient être le journal de Heather, qui aurait été trouvé « enterré sous une cabane centenaire dans les bois ».

« Je viens de commencer à créer le site Web. C’était très grossier et rudimentaire, mais cela a fonctionné, car c’est de cela qu’il s’agissait », a déclaré Sánchez la semaine dans une histoire orale de 2015 sur le film. « Une grande partie de la mythologie a été construite en créant le site Web. C’est arrivé au point où il fallait combler les lacunes. Le site Web avait une chronologie de la mythologie pour documenter ce qui s’était passé dans l’ensemble de l’affaire menant à la disparition des enfants, alors j’ai juste écrit beaucoup de choses.

Il suffit de dire; le battage médiatique a joué en leur faveur. Lorsque le film a finalement fait ses débuts à Sundance avec une première à minuit le 25 janvier 1999, Artisan Entertainment a rapidement récupéré les droits de distribution pour 1,1 million de dollars.

Le jour du poisson d’avril, près de quatre mois avant la première nationale du film, Artisan a relancé le site Web avec des indices bonus supplémentaires, ainsi qu’une « fuite » de la bande-annonce sur N’est-ce pas cool Le jour suivant. Artisan a également lancé une tournée de projection à l’université pour obtenir Le projet Blair Witch devant des globes oculaires avides et avertis d’Internet en tandem avec ces efforts.

Plus de deux décennies plus tard, Le projet Blair Witch est toujours considérée comme une formule de base pour un marketing cinématographique réussi. En tirant parti du fandom en ligne et en laissant des miettes de pain stratégiquement placées, les studios pourraient pousser les consommateurs à interagir avec le contenu de manière plus approfondie et plus significative que jamais.

Mais le succès marketing s’est également avéré être une arme à double tranchant. En démontrant à quel point il était aéré de duper un Internet consentant en lui faisant croire que le fantôme séculaire d’une sorcière morte assassinait des gens, le Sorcière Blair La campagne de marketing viral préfigurait également la facilité avec laquelle les campagnes de désinformation allaient affliger Internet des années plus tard.

Lee Jeans tente de capturer la foudre dans une bouteille

Avant les médias sociaux et la culture des influenceurs, les premières célébrités d’Internet avaient tendance à être des personnalités excentriques ou des cinglés marginaux. Entrez Mahir Çağrı, un célibataire turc d’une vingtaine d’années. Son site Web personnel présentait son affinité pour des activités telles que jouer de l’accordéon, du ping-pong, du bronzage, des voyages et, bien sûr, des femmes, avec des photos sous-titrées en anglais approximatif.

Le site Web de Çağrı est devenu viral à la fin de 1999, grâce en grande partie à sa page d’accueil, qui proclamait :  » I KISS YOU !!!!  » en majuscules. Pour capitaliser sur le succès improbable, Lee Jeans a discrètement lancé une série de sites Web l’été suivant, dans l’espoir que des personnalités Internet méticuleusement fabriquées éclipseraient la viralité de Çağrı et pourraient être utilisées comme un outil marketing pour vendre des jeans.

Paul Malmstrom, directeur créatif de l’agence de publicité Fallon McElligott de Minneapolis, et le rédacteur Linus Karlsson ont créé Rubberburner.com, qui mettait en vedette un pilote de course Eurotrash nommé Curry ; Born to Destroy, le site Web ostensible d’un gars nommé Roy qui aimait détruire des choses; et enfin Super Greg #1, un DJ fictif interprété par Sacha Baron Cohen dans sa pré-Borat et Ali G jours.*

(* Curieusement, Çağrı a affirmé plus tard que le personnage de « Borat » était basé sur lui, ce que Cohen a nié, car il aurait développé un personnage similaire pour la série comique britannique F2F depuis 1996.)

Super Greg est sans doute devenu le plus connu des trois sites Web et a même inclus quelques courtes pistes vidéo, vraisemblablement pour l’authenticité. La notoriété du personnage était également due en grande partie à des pépites de sagesse telles que les suivantes, qui ont été trouvées sur sa page d’accueil :

« Parfois, en tant que DJ, U a ces « moments d’or » où tout semble couler. Vous ne savez jamais quand ils vont arriver. C’est drôle, à cette occasion particulière, je ne pensais pas du tout au DJ, mais à une fille adorable que j’ai rencontrée une fois dans une gare routière.

En fin de compte, aucun des sites n’a réussi à reproduire le phénomène de leur inspiration, et la campagne s’est finalement révélée dans des publicités télévisées mettant en vedette Super Greg affrontant la mascotte de Lee, Buddy Lee. Néanmoins, malgré son échec apparent, la campagne virale Super Greg a été une première tentative notable pour que les entreprises brouillent la frontière entre le marketing et l’étrangeté d’Internet pour tirer parti du buzz autour d’un produit. Et ce ne serait certainement pas le dernier à le faire.

Burger King présente le poulet subordonné à un Internet déconcerté

Le 7 avril 2004, un mystérieux site Web lancé apparemment de nulle part a capté l’attention collective d’Internet d’une manière impossible à détourner. Lorsque les utilisateurs ont visité www.subservientchicken.com, ils ont rencontré une webcam apparente qui présentait un humain vêtu d’un costume de poulet terne – qui, très honnêtement, ressemblait à des ordures ramassées dans une benne à ordures – debout dans un salon beige terne chambre avec des meubles rouges.

Sous le poulet, une invite permettait aux utilisateurs de taper dans différentes directions pour le poulet avec les instructions : « Obtenez le poulet comme vous le souhaitez. Tapez votre commande ici.

Selon ce qui était tapé, les utilisateurs pouvaient faire exécuter au poulet environ 300 commandes, telles que « sauter », « piquer », « danser » ou « chanter ». Si vous tapiez une commande qui n’était pas programmée, le poulet vous grondait d’un geste troublant de son doigt. Parfois, selon la commande, le poulet regardait directement dans la caméra à une distance rapprochée inconfortable. Au mieux, c’était voyeuriste ; au pire, comme un snuff film.

Mais peut-être le plus déroutant, en plus d’un lien pour un masque de poulet qui pourrait être imprimé et découpé, un autre lien sur le site redirigeait les utilisateurs vers le site Web de Burger King.

Les gens étaient tellement déconcertés par le placement de produit que beaucoup pensaient à tort que tout l’exercice était le travail d’un farceur sur Internet, à tel point que cela a même abouti à un article démystifiant de Snopes.

En effet, le Subservient Chicken était l’œuvre d’une campagne très calculée pour annoncer le nouveau sandwich au poulet TenderCrisp de la chaîne de restauration rapide et le slogan « Have it Your Way », une idée originale de la société de publicité basée à Miami Crispin Porter + Bogusky par The Barbarian Group —une agence de création à service complet spécialisée dans le numérique et la technologie.

Le site Web interactif et décalé a tenté d’engager une population plus jeune et obsédée par Internet qui ne pouvait pas être aussi facilement atteinte en utilisant la publicité traditionnelle. Et le risque a payé. Après le lancement de Subservient Chicken, le site Web a accumulé 46 millions de visiteurs au total au cours de sa seule première semaine.

« L’intention ici est de s’adresser spécifiquement aux jeunes adultes dans la vingtaine et la trentaine. Ce sont des gens qui connaissent très bien Internet », a déclaré le porte-parole de Burger King, Blake Lewis, dans un communiqué. Entretien avec le Wall Street Journal. « Ils sont très actifs. Ils ne reflètent peut-être pas grand-chose des modes de consommation traditionnels de la télévision, des journaux ou de la radio que les personnes âgées en sont venues à adopter. »

Une fois la gigue terminée, le Poulet Soumis a commencé à apparaître régulièrement dans des spots télévisés. Une décennie plus tard, Burger King a même ramené le poulet pour une campagne de retour en arrière célébrant son 10e anniversaire en 2014, avec une apparition de Sauvé par le gong l’acteur Dustin Diamond.

Malheureusement, une décennie sur Internet pourrait tout aussi bien s’étendre sur plusieurs vies, et même Dustin Diamond n’a pas pu susciter beaucoup d’enthousiasme pour le Poulet Subservient en 2014. Cependant, Burger King a continué à travailler avec Crispin Porter + Bogusky pour lancer le tout aussi-comme- la mascotte effrayante «King» plus tard cette année-là, qui était essentiellement destinée à être une version encore plus déconcertante de Ronald McDonald.

Est-ce que ça va se mélanger ? puise dans notre soif primordiale de chaos

Bien que pratiquement un nom familier par la fin des années, BlendTec, la société de mélangeurs commerciaux désormais omniprésente fondée en 1975 par Tom Dickson, n’avait pas beaucoup de notoriété jusqu’en 2006. Mais tout a changé grâce à la campagne de marketing viral déguisée en YouTube. série d’infopublicités, Est-ce que ça va se mélanger ?

Mettant en vedette nul autre que Dickson lui-même en tant que pitchman geek et quelque peu réticent, Est-ce que ça va se mélanger ? avait l’impression d’être une infopublicité ringarde de fin de soirée, même si elle réalisait des expériences qu’il était déconseillé aux téléspectateurs d’essayer à la maison.

« Est-ce que ça va se mélanger ? C’est la question », a demandé Dickson dans chaque vidéo, avant de mettre des objets du quotidien dans un mélangeur Blendtec et de le laisser faire son travail. Dans la première vidéo de la longue série, Dickson a placé 50 billes de verre dans un Blendtec, qui ont été réduites en une poudre fine en quelques secondes. Comme beaucoup d’objets qu’il pulvérisait par la suite, ce qui restait des billes s’échappait du mélangeur lorsque le couvercle était retiré.

« C’est de la poussière de verre. Ne respirez pas ça », a martelé Dickson, alors qu’il vidait le contenu du mixeur sur une table. « OUI, ÇA SE MÉLANGE ! » s’est exclamé un graphique en majuscules à la fin, ce qui est d’ailleurs le plus proche des vidéos qui se rapprochent jamais d’un argumentaire de produit formel.

La série a été un succès instantané et sans faille. En cinq jours, les vidéos ont totalisé plus de 6 millions de vues, selon un blog LinkedIn de 2015, et les ventes ont grimpé de huit fois après le lancement de la campagne.

L’année suivante, le Est-ce que ça va se mélanger ? La série a remporté un autre succès peu de temps après qu’Apple a lancé l’iPhone de première génération au cours de l’été 2007. Rappelons-le à la frénésie initiale du lancement du produit qui a fait faire la queue devant les magasins Apple dans tout le pays, mais Dickson a définitivement exploité quelque chose de viscéral quand il en a jeté un dans un Blendtec.

En utilisant le réglage de smoothie, le Blendtec a fait un travail rapide sur l’appareil très recherché. « Maintenant, les fans sur YouTube m’ont demandé de mélanger un iPhone, alors je l’ai fait », a déclaré Dickson, alors qu’il vidait le contenu en poudre du Blendtec dans un petit gobelet. « Mais ne vous inquiétez pas », a-t-il rassuré les fans, « J’en ai un autre! »

À ce jour, la vidéo de l’iPhone a été vue près de 13 millions de fois. Les Est-ce que ça va se mélanger ? La chaîne YouTube a finalement amassé plus de 860 000 abonnés et produisait toujours du contenu à la fin de 2020.

Lors d’une interview à CNBC en 2012, Dickson a révélé que la campagne de marketing viral provenait de ses méthodes de test de produits personnels et avait été lancée avec un budget de 50 $. « Nos ventes sont devenues folles », s’est-il émerveillé. « Les gens pensaient que si ce mixeur pouvait détruire tout cela, il pouvait tout faire avec de la nourriture. »

L’Internet tel que nous le connaissons a parcouru un long chemin au cours des 15 dernières années. Et donc, à son tour, a le marketing viral. Les annonceurs doivent constamment trouver de nouvelles façons de se développer et de s’adapter pour rester au courant des tendances en ligne, en tirant parti de plateformes telles que Snapchat et TikTok, même si le public devient de plus en plus cynique.

Pourtant, on ne peut pas dire que le marketing Internet moderne ne doit pas un certain succès à ces premières campagnes. Certains des phénomènes de marketing viral modernes les plus populaires, notamment le Dollar Shave Club, la succession sans cesse renouvelée des artistes du Colonel Sanders, le ALS Ice Bucket Challenge (qui a permis de récolter 220 millions de dollars dans le monde) et tout ce que Marvel continue de faire, peuvent pratiquement être directement corrélées à ces premières réalisations.

Même les plus cyniques d’entre nous ne peuvent s’empêcher d’être quelque peu impressionnés. Ou comme les enfants disaient au tournant du siècle : ne détestez pas le joueur, détestez le jeu.

Des campagnes de marketing viral qui ont façonné Internet

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