Email Marketing: KPI marketing : les indicateurs clés à suivre

De l’acquisition à l’engagement, en passant par la conversion, découvrez quels sont les KPI importants à surveiller, et comment les suivre.

Email Marketing: KPI marketing : les indicateurs clés à suivre

Très utiles, les indicateurs clés de performance vous aident à piloter la stratégie. © Blue Planet Studio – stock.adobe.com

Adeline Lemercier, directrice , et Benoît Collet, growth marketer chez Plezi ont animé un webinar sur les KPI à l’occasion des Digital Days, un événement organisé par l’agence CyberCité. Découvrez quels sont les KPI à surveiller, et comment les suivre sans perdre de temps.

C’est quoi les KPI ?

Pour rappel, les KPI (en anglais Key Performance Indicators) sont des indicateurs clés de performance qu’il est important de suivre de façon régulière pour piloter la stratégie, guider le plan d’action, définir les objectifs ou encore être alerté.

Ils jouent un rôle essentiel dans le web, puisque ce sont ces indicateurs qui permettent de mettre en place les stratégies pour augmenter l’acquisition, la conversion et l’engagement. Vous êtes libre de définir les KPI que vous souhaitez suivre, mais attention, ils doivent impérativement rester en adéquation avec vos objectifs stratégiques.

Quels sont les KPI à suivre ?

Adeline Lemercier et Benoît Collet nous ont livré les bons indicateurs clés à suivre selon eux. Ils se divisent en 3 catégories en fonction des différentes étapes : acquisition, conversion et engagement.

Vous pouvez donner plus de sens à ces données en les affinant par canal, mais également en les comparant selon les périodes et en les reliant aux actions mises en place.

Acquisition

Pour acquérir une audience, le principal KPI à surveiller est le trafic généré. Il vous permet d’accéder à de précieuses informations concernant le nombre de sessions (visiteurs sur votre site). Vous avez la possibilité d’affiner la précision des données récoltées pour connaître le trafic sur une page précise, pour la période de votre choix.

Benoît Collet explique également que « les baisses sont aussi intéressantes que les hausses ». En effet, certaines baisses significatives de votre trafic peuvent vous alerter sur un éventuel problème à résoudre sur votre site.

Conversion

Du côté de la conversion, les principaux KPI recherchés vont concerner le nombre de leads et surtout le taux de conversion leads/trafic. Ces indicateurs ont pour objectif de vous indiquer si le taux de conversion que vous obtenez est suffisant par rapport au trafic que vous générez.

Attention, pour calculer le taux de conversion, il est impératif de connaître le nombre de leads et le trafic. Vous obtenez le taux de conversion leads/trafic (en %) en divisant le nombre de leads par le trafic, puis en multipliant le tout par 100.

Engagement

Enfin, pour l’engagement, les KPI à surveiller sont le nombre de prospects qualifiés (MQL), ainsi que le taux de conversion MQL/leads ou MQL/trafic. Ces ratios sont intéressants, puisque recevoir beaucoup de leads ne signifie pas forcément recevoir des leads de qualité.

Attention, pour calculer le taux de conversion, il est impératif de connaître le nombre de leads et de MQL. Vous obtenez le taux de conversion MQL/leads (en %) en divisant le MQL par le nombre de leads, puis en multipliant le tout par 100.

Comment suivre des indicateurs clés ?

Il existe plusieurs types d’outils qui permettent de suivre efficacement et facilement ces KPI. Le plus connu de tous est bien évidemment Google Analytics. Cet outil d’analyse d’audience des sites Internet permet aux spécialistes du de récolter des milliers de données très utiles, liées aux visites sur leurs sites web. Vous avez la possibilité de cibler les KPI de votre choix (trafic, nombre de leads, MQL, taux de conversion, etc.) grâce à de nombreux filtres. Les données récoltées sont exportables et peuvent s’intégrer à des tableaux de bord qui s’intègrent sur des tableurs comme Google Sheets ou Excel.

Pour une vision d’ensemble, vous pouvez également utiliser des solutions de marketing automation (pour suivre le haut du tunnel d’acquisition et les indicateurs ), ou des outils CRM (pour suivre le bas du tunnel d’acquisition et les indicateurs commerciaux).

Découvrir les meilleurs outils CRM

Les erreurs à ne pas commettre

Adeline Lemercier et Benoît Collet nous ont présenté les 5 erreurs à ne pas commettre selon eux (et comment les corriger), lorsque l’on étudie des indicateurs clés :

  • Vouloir tout suivre : il existe un très grand nombre de KPI intéressants, mais il faut garder à l’esprit que le K de KPI signifie « clé » (keys en anglais). Ne vous éparpillez pas, et suivez uniquement les indicateurs dont vous avez besoin.
  • Suivre sans contexte : toutes les données suivies doivent être mises en lien avec les actions menées en parallèle (via des graphiques ou des tableaux par exemple).
  • Confondre objectifs et indicateurs : chaque KPI sert un objectif précis (ou l’inverse).
  • Suivre la donnée brute : souvent proposée par défaut, cette donnée peut être intéressante dans certains cas, mais sera bien plus utile si elle est comparée et mise en relation avec d’autres données via des ratios par exemple.
  • Utiliser toujours les mêmes périodes : pensez à varier la granularité en élargissant les périodes selon vos besoins.

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