Email Marketing: Rencontrer Mansur Khamitov sur le podcast CX Decoded

Mansur Khamitov fait une apparition dans le podcast CX Decoded

PHOTO:
Médias plus simples


Voir tous les épisodes du podcast CX Decoded.

Des expériences de marque, de et de service médiocres et ratées peuvent naturellement faire ou défaire une marque dans ce que beaucoup appellent l’économie de l’expérience. Les clients peuvent être effrayés par le en ligne personnalisé. Les clients peuvent avoir des perceptions de personnalités de marque sombres/négatives.

Les marques doivent considérer être authentiques et sincères et s’engager dans la narration comme un service premium. Pas seulement pour le plaisir de raconter des histoires, mais parce que cela est soutenu par votre mission interne où les employés adhèrent également à cette histoire.

Mansur Khamitov, professeur adjoint de à la Kelley School of Business de l’Université de l’Indiana, a partagé ces conseils et d’autres sur la stratégie de marque et le basés sur ses recherches approfondies dans le dernier podcast CX Decoded avec les co-animateurs Rich Hein et Dom Nicastro de CMSWire .

Transcription de l’épisode

Noter: Cette transcription a été modifiée pour plus d’espace et de clarté.

Rich Hein : Re-bonjour à tous et bienvenue sur CX Decoded. Je suis de retour avec mon co-hôte, Dom Nicastro, reporter senior chez CMSWire.

Dom Nicastro : Hey Rich, ravi d’être ici avec toi comme toujours. Allons droit au but. Présentons notre invité avec nos invités à tir rapide. Êtes-vous prêt pour ce riche?

Riche: Ouais, faisons-le.

Dom : D’accord, alors avec qui avons-nous aujourd’hui ?

Riche: Mansur Khamitov.

Dom : Et quel est son titre ?

Riche: Il est professeur adjoint de à la Kelley School of Business de l’Université de l’Indiana.

Dom : Et pourquoi l’avons-nous aujourd’hui Rich ?

Riche: Il a fait beaucoup d’études en de marque et en échec en particulier en de marque. Nous sommes donc ici pour discuter du de marque médiocre et raté, ainsi que des expériences de service. Et vous savez, nous voulons découvrir ce que nous pouvons apprendre de lui. Je veux dire, c’est tout un processus très impliqué Dom qui va bien au-delà des vieilles tactiques de que nous avons utilisées dans le passé comme la pulvérisation et la prière. Un journal d’étude de de l’American Association a discuté de la valeur pour les spécialistes du d’adopter le statu quo relationnel, et il discute de la distance psychologique, comme moyen de conceptualiser à quel point les consommateurs eux-mêmes se sentent proches ou éloignés d’une marque. Et nous sommes vraiment chanceux de pouvoir choisir le cerveau de Mansur sur ce sujet et d’autres sujets étroitement liés.

Dom : Oui, absolument, bien sûr, un excellent sujet dans notre sweet spot Rich parle de , surtout compte tenu des 20 derniers mois, n’est-ce pas ? Je veux dire, l’objectif de la marque, les relations de la marque avec les clients. Je veux dire, cela a été mis à l’épreuve comme aucune autre période, sans doute.

Mansour, Comment ça va aujourd’hui? Merci de vous joindre a nous.

Mansour Khamitov: Je vais très bien, Rich et Dom, merci de m’avoir ici avec vous.

Riche: C’est si bon de vous avoir avec nous aujourd’hui, Mansour. Nous aimons souvent commencer par demander à notre invité de faire une petite introduction à notre public. J’aimerais en savoir plus sur vous, votre rôle, comment vous êtes arrivé là où vous êtes et comment les choses se passent ?

Mansour

Dom : Excellent. Merci pour ça, Mansour. Vous savez, l’une des autres questions proverbiales que nous posons, et c’est une question importante. Je sais que nous le faisons beaucoup. Mais nous aimerions savoir comment vous vous débrouillez en termes de santé et comment vous vous débrouillez pendant cette pandémie. Je veux dire, vous savez, avec votre rôle, parce que tant de choses ont changé, tant de gens ont dû s’adapter, s’adapter, et maintenant s’adapter et s’adapter à nouveau, maintenant que nous essayons de revenir au monde du travail en personne. Nous aimerions donc avoir une petite idée de la façon dont les choses se sont passées pour vous au cours des 20 derniers mois environ ?

Mansour: Sûr. Eh bien, heureusement, du point de vue de la santé, je ne peux pas me plaindre. Tout s’est bien passé. Professionnellement, je suppose que plus sur le plan du travail, ça a été un énorme changement d’être très franc avec vous les gars. Donc, du point de vue de l’enseignement, par exemple, étant ici, nous tous, y compris moi-même, avons évidemment dû convertir nos cours avec un laps de temps très court à ce format d’abord hybride, puis à une télécommande entièrement virtuelle, pour comprendre cette nouvelle réalité, à la fois d’un point de vue contenu, mais aussi d’un point de vue technique.

Et tout en maintenant les niveaux d’engagement des étudiants. Et il y a quelques mois, nous avons dû restructurer à nouveau les cours et les réadapter à un format en personne, dans la nouvelle normalité, pour ainsi dire. Et cela a été une expérience vraiment intéressante jusqu’à présent. Et c’est du côté de l’enseignement.

Je suppose que, du point de vue de la recherche, de nombreuses sources de collecte de données traditionnelles sur lesquelles nous nous appuyons traditionnellement, telles que, par exemple, les panels d’étudiants ou les étudiants participants au laboratoire, elles ont été restreintes ou mises en attente.

Cela m’a donc vraiment poussé personnellement, ainsi que beaucoup de nos autres collègues professeurs que je connais, à vraiment innover, à être plus créatifs en essayant de comprendre et de rechercher des moyens alternatifs de collecte de données. Faire équipe avec des entreprises pour des tests AB ou des expérimentations sur le terrain, ainsi que pour essayer de trouver de bonnes données d’archives ou secondaires.

Riche: Je pense qu’il est intéressant que vous ayez parlé de la nécessité de passer à l’hybride et à la télécommande entièrement et j’aimerais entendre vos réflexions. Pour moi, cela semble être un ensemble de compétences complètement différent lorsque vous parlez d’être professeur et d’être capable d’atteindre les étudiants en classe plutôt que d’avoir à tout faire en ligne ?

Mansour: Oui, c’est définitivement une dynamique différente. Nous ne recevons pas nécessairement de formation spécifiquement pour le monde en ligne, n’est-ce pas ? Je dirais donc que ce qui s’est passé, ce sont simplement des dynamiques d’engagement différentes. Comme en ligne, par exemple, je veux dire, l’attention s’étend ces jours-ci aux principaux participants ou parties prenantes dans la salle de classe, et je parle de savoir si j’enseigne dans le programme de MBA ou de premier cycle, ou lorsque nous enseignons aux cadres ou à des trucs comme ça. La durée d’attention est assez limitée de nos jours, comme vous vous en doutez probablement, ce qui rend le format en ligne particulièrement difficile dans ce sens, n’est-ce pas ? Parce qu’il n’y a qu’un certain nombre de choses sur lesquelles vous pouvez vous concentrer, faites attention, tout en essayant probablement d’effectuer plusieurs tâches et de faire des choses comme ça.

Nous avons donc dû composer avec cet engagement et organiser des salles de réunion en groupe, et des petits quiz contextuels et des choses comme ça. C’était donc une expérience intéressante. Et beaucoup de ces choses, nous devions en quelque sorte comprendre sur le pouce.

Dom : Vous savez, c’est drôle, Rich, il a élevé les étudiants en de la façon dont ils apprennent et, vous savez, une grande partie de notre public est, vous savez, des leaders du chez CMSWire.com, des vice-présidents du , des directeurs , et ils sont va embaucher tes étudiants, Mansur.

Alors, quel est l’objectif là-bas? Vous savez, comment ces étudiants apprennent-ils le ? Et de quoi sont-ils habilités ? Vous penchez vers la technologie du , la stratégie de marque ? De quoi devrait être équipé un étudiant en de premier cycle? Et à quel type de compétences ces responsables doivent-ils s’attendre à la sortie de l’école ?

Mansour: Pour résumer brièvement, j’ai eu la chance et le privilège de rester également très bien en contact avec beaucoup de mes amis seniors en , comme, vous savez, les directeurs ou les vice-présidents, dans l’industrie, et ainsi de suite. Donc ce que j’essaye de faire, essayer d’être un pont, une sorte de voie à double sens pour essayer de canaliser vers les étudiants quelles sont certaines des attentes des responsables seniors, et ensuite faire l’inverse.

Je dirais que deux ou trois choses ont été intéressantes. Donc, en termes de, vous avez évoqué le programme d’études. Donc, je dirais certainement que le programme est conçu pour être une sorte de mélange agréable et hybride à la fois basé sur la technologie et sur des éléments liés à la martech, mais aussi beaucoup basé sur la stratégie . Et si vous me demandiez, est-ce que ça penche un peu plus dans un sens ou dans l’autre ? Je dirais certainement que c’est encore un peu plus biaisé vers les principes fondamentaux de la stratégie et du comportement des consommateurs.

Cela étant dit, il y a certainement une poussée beaucoup plus consolidée parmi nous, mais aussi parmi les étudiants, nous voyons de plus en plus d’intérêt pour au moins plusieurs groupes de sujets, n’est-ce pas ? Donc, CX et EX sont de gros concerts de science des données et de quantification des données, il y a beaucoup d’excitation là-dedans. Bien-être et durabilité des consommateurs et type d’économie circulaire, en particulier avec les Gen Zers, dont beaucoup sont la salle de classe, l’objectif de la marque, la construction de la marque à long terme.

Et je dirais aussi le d’influence. Ce sont des sujets qui viennent de recevoir une quantité disproportionnée d’enthousiasme de la part des étudiants. Mais aussi, c’est ce que j’ai entendu des leaders de l’industrie, c’est qu’il y a besoin d’étudiants et de gens qui les forment pour intervenir et améliorer leur jeu d’une certaine manière.

Riche: Nous allons donc entrer dans les stratégies de de marque. Mais j’avais une autre question académique. Et cela a à voir avec le rythme du changement dans l’évolution, comme dans le du monde réel, et dans l’expérience client, c’est en grande partie la technologie qui vient à vous si vite qu’il est tout simplement difficile de suivre le rythme. Et je suis juste curieux de savoir ce que cela signifie pour des organisations comme la vôtre pour leur programme d’études.

Mansour: C’est toujours une dynamique intéressante, intéressante là-bas, car d’une part, les choses que je conseille, enseigne ou recherche, sont dans l’espace de la marque, ou la gestion de la marque, la marque, la stratégie, etc. Il y a donc beaucoup de choses fondamentales là-dedans. Je sais, par exemple, grâce à certains de mes collègues, que, disons, enseignent le numérique, ou l’analyse et des choses comme ça. La plupart du temps, que se passe-t-il, vous enseignez quelque chose ce semestre, vous êtes tellement excité. Et puis devinez quoi ? Boom. La prochaine chose que vous savez, l’algorithme change, et ce que vous enseignez est entièrement obsolète, et vous devez réorganiser l’ensemble du cours.

Donc, je dirais que ce genre de poussée très intéressante pour rester à jour, le monde universitaire a parfois joué comme un petit rattrapage. Voyons donc ce qui est le plus cool, l’industrie tendance populaire, essayons de rester à flot. Ici, il s’agit bien plus de leadership éclairé et d’essayer d’anticiper ces choses. Par exemple, quelle est la prochaine grande tendance technologique qui va perturber la façon dont les spécialistes du envisagent certains des comportements des consommateurs ou certaines de ces choses ?

Dom: C’est intéressant que ces étudiants, vous savez, les futurs spécialistes du , acquièrent une expérience pratique avec certaines de ces technologies, car le premier jour, laissez-moi vous dire, ils vont se lancer dans certains de ces outils d’automatisation du , Google Analytics , les outils d’IA émergents, les plateformes de données client, les CMS, ils vont donc devoir être prêts.

Mansour : Je ne pourrais pas être plus d’accord.

Riche: Oui, je pense que c’est un bon point. Je veux dire, au cours de la première semaine, dans un nouvel emploi, vous rencontreriez probablement, vous savez, 20 plateformes ou outils numériques différents avec lesquels vous auriez besoin de vous familiariser.

Mansour: C’est aussi comme ça que j’aborde les choses, car souvent, lorsque les étudiants commencent comme futurs aspirants marketeurs, comme dans le programme, essaient d’acquérir des connaissances, etc., il y a presque cette idée fausse, n’est-ce pas ? Ils se demandent pourquoi faites-vous ce  ? Oh, parce que je voulais échapper à la finance, non ? Ou je pense que c’est doux et moelleux. Et ce n’est que de la publicité, comme, vous savez, des roses et ainsi de suite.

Et puis des gens comme moi entrent, interviennent, nous sommes comme, regardez à la fin de la journée, tout est une question de responsabilité. Il s’agit de métriques, en grande partie pratiques, de simulations, d’outils et exactement de ce que vous dites. Il est donc très important de prendre conscience très tôt de cette réalité pour les étudiants, afin qu’ils aient clairement leurs attentes.

Dom : Oui, c’est un podcast typique de CX Decoded Rich, nos invités répondent à la première question d’une manière super éclairante et fascinante, et nous descendons juste dans un terrier de lapin, mais j’aime ça.

Riche: Oui, il est temps pour nous de parler de l’objectif de la marque, des relations avec la marque et de la façon dont le joue un rôle énorme dans cela. Lorsque nous recherchions certaines de vos recherches sur une statistique que vous avez partagée lors d’un webinaire au début de 2021, vous savez, c’est peut-être choquant lorsque vous l’entendez pour la première fois. Mais quand vous commencez réellement à y penser, je ne sais pas à quel point c’est choquant. C’est qu’en moyenne, les consommateurs n’ont que 2,15 marques qui sont importantes pour eux. Inutile de dire qu’il est difficile d’établir des liens avec les marques. Alors pourquoi pensez-vous que c’est?

Mansour: C’est un sujet très récurrent dans mes recherches, et exactement comme vous l’avez dit. Cette étude que vous avez en quelque sorte pu consulter, c’était un article du Journal of , où l’une des choses que nous avons faites, nous avons fait un sondage et ce que nous avons trouvé, c’est qu’en moyenne, si vous demandez aux participants, combien de marques sont important pour vous, les chiffres s’avèrent très, très bas. Comme presque chez nous, il était étonnamment bas ; c’était 2,15 marques et en fait, ce qui est encore plus intéressant, moins de 1% des répondants au meilleur de ma mémoire, ils énumèrent 10 marques ou plus.

Et si on regarde, il n’y a pas que des trucs académiques, non ? Comme si vous êtes plus impressionné par comme, disons que Havas, par exemple, ils ont eu leur très grande étude de marque significative. Et le plus récent avec près de 400 000 consommateurs, leur statistique qu’ils ont fournie était que 75% des marques pourraient disparaître du jour au lendemain, et personne ou la plupart de ces personnes ne s’en soucieraient du tout, et moins de la moitié des marques sont vues comme digne de confiance.

C’était donc un renforcement intéressant d’une partie du travail que j’ai fait, c’est pourquoi je pense que ce que je recherche en termes de, vous avez mentionné, à droite, comme des marques déterminées et axées sur un but, les connexions des consommateurs avec les marques. Et si vous êtes toujours en mesure d’exploiter et de faciliter ces connexions, même dans une sorte d’arrière-plan sombre ou pas si optimiste, c’est vraiment très impressionnant.

Riche: Vous savez, lorsque nous parlions plus tôt de la pandémie, il semble que les consommateurs aient été en quelque sorte obligés d’essayer d’autres marques en raison de la chaîne d’approvisionnement et de tous ces autres problèmes. Et je suis juste curieux de savoir ce que vous en pensez. Pour moi, il semble que cela ait pu avoir un impact poussant les gens hors de leur zone de confort. Et puis une fois que les gens commencent à essayer différentes choses, vous savez, vous trouvez un nouveau favori.

Mansour: C’est vrai, c’est un bon point que l’on se réfère généralement à ce phénomène, non ? Ce genre de recherche de variété, non? Donc, à moins que vous n’essayiez d’autres marques ou produits, à moins qu’une bonne opportunité ne se présente, vous ne saurez même pas qu’il existe d’autres bonnes alternatives viables. Nous avons donc vu beaucoup de cela en fait pendant la pandémie.

Alors oui, d’un côté, les consommateurs sont tentés d’aller chercher de la variété et d’essayer des choses alors qu’en même temps, surtout pendant les périodes d’incertitude, il y a des recherches, à la fois d’autres recherches et mes recherches, qui disent que pendant l’incertitude, la prime sur quelque chose de connu, de familier et de digne de confiance monte également à travers le toit.

C’est donc presque comme une dynamique intéressante tirant les consommateurs dans deux directions différentes ici.

Dom : Oui, c’est fascinant de voir comment ces perceptions négatives se produisent, pourquoi elles se produisent. Je veux dire, y a-t-il quelque chose que ces spécialistes du , ces équipes ou ces marques peuvent faire pour aller de l’avant ? Ou est-ce juste parfois, vous savez quoi, nous pourrions frapper les bons tons, nous pourrions faire les bonnes choses, dire les bonnes choses. Ça n’arrivera tout simplement pas. La fidélité est difficile à obtenir de nos jours.

Mansour: Oui, eh bien, il y a des défis comme pour tout autre type d’entreprise, mais il y a certaines choses qui ressortent comme des généralisations de certains des travaux que j’ai effectués ou des observations.

Donc, pour commencer, je pense, vraiment la prime d’être authentique et sincère et de s’engager dans la narration, mais pas seulement pour le plaisir de raconter une histoire, mais parce qu’elle est soutenue par votre mission interne, les employés adhérant à cette histoire et étant également capables d’articuler cela efficacement. Parce que ce que nous avons vu, en particulier pour revenir au thème de la pandémie, de nombreuses marques recevaient des réactions et des contrecoups pour ce saut dans le train pandémique, de sorte que cela ne semble pas du tout sincère, ou authentique, n’est-ce pas ? Ou qu’ils ne sont pas là pour dire qu’ils sont là juste pour aimer, dire des choses.

Riche: Vous avez mentionné l’authenticité et la narration, j’ai été surpris qu’ils ne vous aient pas entendu dire, la résolution de problèmes là-dedans.

Mansour: Ouais, c’est un gros.

Donc, la résolution de problèmes revient finalement, alors je pense et s’il vous plaît corrigez-moi si je me trompe, ce que vous abordez ici, la notion de résolution de problèmes est également très liée à cette façon de parler, pour ainsi dire, à droite? Alors maintenant, si vous ne faites que diffuser votre message, mais qu’il n’est pas vraiment soutenu par la compétence, comme par l’efficacité dans ce que vous faites, dans la capacité de tenir la promesse clé de la marque.

Riche: Ouais, je veux dire, je pense que ça tombe dans le seau de la narration là-bas. Vous savez, vous voulez raconter des histoires, des histoires authentiques qui comptent pour votre public. Et cela met également en évidence la façon dont votre produit ou votre service résout un problème. Donc je pense que c’est très puissant.

Nous vivons donc dans cette ère maintenant, où les données et la confidentialité des clients deviennent de plus en plus importantes. Et vous savez, nous avons tous entendu les terribles histoires de clients ayant le sentiment d’être effrayés dans le cadre d’un en ligne personnalisé et de choses du même genre. Que vois-tu là? Et pourquoi pensez-vous que cela se produit de plus en plus?

Mansour: C’est effectivement très intéressant. Une des choses sur laquelle je me suis beaucoup concentré ces derniers temps. C’est donc vraiment intéressant, fascinant de voir comment, avec cette prolifération de technologies et d’avancées technologiques, bien qu’il y ait d’énormes avantages, en ce qui concerne les consommateurs, bien des fois, cela n’est pas suivi d’une compréhension et d’une appréciation correspondantes des consommateurs quant à la façon dont les choses fonctionnent.

Donc, dans certaines de mes recherches sur lesquelles j’ai travaillé récemment, ce que nous avons examiné, c’est toute cette publicité personnalisée en ligne, vous pouvez les appeler en ligne, des techniques et des concepts de personnalisés comme le reciblage ou le basé sur la localisation, ou la reconnaissance vocale, parfois des choses comme la reconnaissance de profil sur les réseaux sociaux ou la reconnaissance de vidéo de vente en ligne personnalisée, des choses comme ça. Ce qui se passe, c’est parce que les consommateurs ne comprennent pas naturellement, facilement ou complètement comment et pourquoi les choses fonctionnent comme ça, ce qu’ils en retirent. Ce qui se passe, c’est que lorsqu’ils sont confrontés à certaines de ces tactiques, les gens deviennent instinctivement super, super flippés.

Et nous développons l’échelle. Considérez-le comme une enquête pour aider les spécialistes du et aider les consommateurs à mieux comprendre ce phénomène. Ce qui conduit à la chair de poule. Pourquoi cela apparaît-il lorsque nous nous concentrons sur deux ou trois choses, juste, l’ambiguïté d’un préjudice potentiel ou associé à une menace potentielle. Et puis une sorte de perception selon laquelle il y a une surveillance intrusive. Et ce que nous avons découvert, c’est que, collectivement, ils conduisent à une très forte chair de poule en fonction de toutes ces tactiques personnalisées en ligne, ce qui nuit en fait à la marque. Cela réduit les attitudes, les intentions d’achat et les gens ont des réactions très négatives.

Riche: Alors, selon vous, quelle est la solution pour les marques ?

Mansour: Je dirais donc qu’il y a quelques éléments mis en évidence par nos recherches. Voici donc ce que les spécialistes du peuvent faire à ce sujet, sur la base de notre travail, de ce que nous avons vu. Tout d’abord, soyez transparent et sans ambiguïté, optez pour une divulgation complète et active, et pas seulement dans le cadre de, disons, ce qui est mandaté par CCPA, GDPR, ou autre, mais aussi au-delà. Faites en sorte que les consommateurs comprennent plus facilement ou plus directement, quel type de données ont été collectées, pourquoi et comment, et plus important encore, ce qu’ils en retirent, comme quel est le type d’avantage tangible qu’ils peuvent en tirer.

Et puis aussi en quelque sorte rendre les gens plus transparents, comment et pourquoi ils reçoivent de la publicité ciblée de manière personnalisée, afin que cela ne semble pas intrusif cette surveillance. Et enfin, je dirais que la seule autre chose serait de le rendre aussi simple que de le rendre facile à retirer, de ne pas le cacher quelque part dans un endroit éloigné en utilisant comme une petite police ou des petits caractères, d’accord, juste des choses comme ça , pourrait aller loin.

Dom : Oui, je pense que l’une des choses qui va aider le facteur effrayant doit être la disparition imminente des cookies. Parce que, vous savez, nous savons que nous sommes dans le jeu, nous parlons aux spécialistes du , nous écrivons sur le pendant que vous enseignez le . Nous savons que lorsque nous allons sur le site Web d’un fournisseur, il est fort probable que lorsque nous irons sur notre fil Facebook plus tard, nous verrons probablement ce fournisseur nous cibler.

Et je dois vous dire, les Gen Zers, ils doivent comprendre comment ça marche.

Mansour: Ce n’est pas comme une chose du jour au lendemain. Donc je suis sûr que vous avez suivi l’histoire des cookies. C’est un peu là, ça va disparaître, mais ensuite il y a toujours des sortes de petits barrages routiers ou d’ajustements ou de modifications et c’est repoussé à l’année suivante. Je pense que la chair de poule va être considérablement réduite pour des scénarios de type re-ciblage, en particulier, mais d’autres choses seront toujours là.

Comme, aussi simple que ça, vous parlez de quelque chose à votre ami, alors votre iPhone est avec vous là-bas. Et puis tout d’un coup, la chose suivante, vous savez, vous recevez des notifications comme un voyage à Paris ou quelque chose comme ça. Il y a donc encore beaucoup de situations, qui pourraient conduire à la chair de poule. Mais je ferais écho à votre intuition selon laquelle les scénarios spécifiques aux cookies, espérons-le, contribueront grandement à réduire au moins partiellement le facteur de chair de poule, pour ainsi dire.

Riche: Tu sais, je suis d’accord avec toi, Mansur. Donc, en fin de compte, j’ai vraiment l’impression que les marques doivent être transparentes avec tous leurs clients sur leurs données, les données dont elles disposent et la façon dont elles sont utilisées. Et tout aussi important, vous savez, partager la proposition de valeur derrière cela, comme ce que vous obtenez pour les données. Et si les marques peuvent bien articuler cela, je pense qu’elles s’en sortiront très bien.

Mansour: C’est un bon résumé de ce que j’avais exactement en tête.

Dom : Oui, j’ai été ciblé par Domino’s Rich, tous les vendredis soirs. C’est comme, je, je ne plaisante pas, je ne plaisante pas, il y a de la valeur là-dedans. Parce que j’aime la pizza. Alors ils me connaissent, ils savent quand je commence à penser à la pizza. C’est probablement aussi les six autres jours de la semaine que je pense souvent à la pizza.

Mais c’est une autre histoire. Donc Mansur, la distance psychologique, on a un peu évoqué ça. Et j’aimerais juste que vous éduquiez nos auditeurs sur ce concept de distance psychologique. Tu sais, qu’est-ce que ça veut dire ? Et qu’est-ce que cela a à voir avec l’image de marque et le ?

Mansour: Absolument. Donc, dans cet article récent, ce sur quoi nous nous sommes concentrés, c’est cette idée de distance psychologique. Et, tout aussi bien, comme une manière de conceptualiser assez simplement et parcimonieusement. À quelle distance ou à quelle distance d’une marque vous vous sentez en tant que consommateur. Ce que nous avons fait, nous nous sommes basés sur cette idée que si nous examinons de nombreuses approches en ce moment, comment les spécialistes du académiques, les spécialistes du de l’industrie, d’autres leaders d’opinion, comment ils essaient de capturer cette force de cette connexion de marque de consommateur, ou les relations de marque de consommateur . Et d’une manière ou d’une autre, tout revient à cette notion de distance psychologique, non ?

Encore une fois, la proximité ou la distance, à quel point vous pensez être proche ou éloigné d’une marque. Et parce que c’est une idée tellement répandue, nous avons pris cette idée, nous l’avons mesurée expérimentalement, sans tests AB, en utilisant des mesures assez simples. Et ce que nous avons trouvé, c’est que si les managers comprennent cette variable de distance psychologique entre les consommateurs et les marques et la considèrent comme une variable de segmentation, ils peuvent alors faire correspondre cette distance avec différents types de langage dans les communications .

Alors je vais vous donner un exemple. Ce que nos résultats montrent, c’est que pour les consommateurs éloignés de votre marque, vous savez qui ils sont et vous les ciblez, nous avons constaté que lorsque nous leur envoyons des communications , certaines communications de marque, ils répondent bien mieux à ce que nous appelons langage abstrait ou de haut niveau. Mais si vous ciblez réellement ou que vous essayez d’approcher ou d’aimer envoyer des communications personnalisées à des consommateurs qui sont très proches de la marque, pour eux, en fait, c’est l’inverse. Donc plus concret, une sorte de langage de bas niveau fonctionne mieux.

Et même nos études selon lesquelles nous avions de réels enjeux et conséquences monétaires, je crois, dans l’une d’entre elles, nous avons constaté que pour les marques plus éloignées, les consommateurs payaient en fait jusqu’à 35 % plus cher pour un produit lorsqu’ils voyaient une publicité qui figurait à nouveau, langage très abstrait par rapport au concret. Mais alors, pour les marques proches, les consommateurs ont payé environ 20 % de plus en dollars alors que les publicités présentaient vraiment un langage beaucoup plus concret que le langage abstrait.

Riche: Cela semble presque contre-intuitif, que les spécialistes du ne devraient pas nécessairement travailler trop près de cette distance psychologique.

Mansour: Et vraiment, avec cette recherche, ce que nous voyons, il y a un potentiel pour être plus respectueux et plus stratégique en ne poussant pas nécessairement les consommateurs à des connexions plus étroites qu’ils ne souhaitent peut-être pas, ou auxquelles ils n’ont peut-être pas souscrit en premier lieu , mais sachez que toutes les connexions ne seront pas proches. N’abandonnez pas ces consommateurs, ils peuvent toujours être précieux, ils peuvent toujours être des utilisateurs de votre marque. Mais modifiez le niveau de concrétisation de vos communications , par exemple, concevez des messages différents, pour ainsi dire, qui aideraient ensuite ces personnes à être toujours heureuses de tirer de la valeur de votre marque, même si elles ne sont pas nécessairement proches de votre marque.

Dom : Donc Mansur, beaucoup de nos auditeurs sont des spécialistes du , et ils passent leurs journées, leurs nuits à faire des tests AB, envoient celui-ci, aujourd’hui, envoient celui-ci la semaine prochaine, qui a fait mieux. C’est leur vie. Ils mesurent constamment, testent constamment.

J’aimerais donc un exemple de chaque approche, le langage abstrait par rapport au langage concret, pourriez-vous nous donner un exemple hypothétique de hé, c’est un langage abstrait, et hé, c’est un langage de communication concret ?

Mansour: Heureux de. Donc ce que nous avons fait, et encore une fois, nous l’avons fait avec une grande variété de marques, comme nous avons eu une étude Coke, nous avons eu une étude TWG, qui est une marque de thé. Nous avons eu une étude sur les refuges pour animaux. Nous avions donc tout.

Fondamentalement, l’approche typique, la façon dont nous nous concentrons sur cela, comme la façon dont nous y sommes parvenus, était, quand je dis plus abstrait, une sorte de communication de haut niveau, principalement, la façon dont nous concevons nos publicités pour correspondre à ce message était que nous parlé davantage de choses symboliques abstraites, comme pourquoi devriez-vous utiliser la marque ? Qu’y a-t-il pour vous ? Pourquoi est-il logique pour vos clients d’acheter de la marque ou de considérer la marque ?

Alors que pour le langage de bas niveau ou concret… Donc conceptuellement, on essaie de le garder assez similaire. Nous ne voulions donc pas introduire beaucoup de ce que les gens qui testent AB appelleraient des confusions. Mais là, nous nous concentrons beaucoup plus sur la partie pourquoi, mais beaucoup plus sur la partie comment, n’est-ce pas ? Alors comme, comment utiliser la marque. Comment faites-vous pour utiliser la marque concrètement, et quels sont les autres processus, mécaniques ou logistiques qui lui sont associés ?

C’était donc un peu notre façon de l’aborder. Et puis nous essayons d’infuser nos publicités réelles que nous avons proposées, basées à nouveau sur des scénarios réels, essayons de faire en sorte que cela se produise.

Riche: Alors, serait-il logique pour les spécialistes du de hiérarchiser ce type de messagerie client ?

Mansour : Donc, quand vous dites niveau, vous voulez dire, comme leur messagerie existante ? Peux-tu détailler un peu ta question ?

Riche: L’abstrait contre le concret.

Mansour: Ouais. Donc, en gros, ce sera en quelque sorte de comprendre les segments clés, et au moins essayer de faire la cartographie en termes de non toutes les marques n’auraient pas tous des clients proches ou tous distants, en fait, vous pouvez avoir des segments qui sont relativement proches ou relativement plus éloigné, puis utilisez ces connaissances pour affiner et ajuster vos communications existantes, pour qu’elles soient à nouveau de nature plus abstraite ou plus concrète.

Et il y a des chemins à droite, il y a un dictionnaire pour les mots abstraits, il y a des dictionnaires pour les mots concrets. Vous pouvez donc jouer avec cela et affiner les communications en conséquence.

Riche: Cela m’amène en fait à ma prochaine question, qui est, vous savez, vous avez parlé des spécialistes du qui ont besoin d’avoir des directives de décision pour les communications . Pouvez-vous en parler un peu et donner quelques exemples de la façon dont les spécialistes du peuvent faire avancer cette stratégie ?

Mansour: Je dirais que c’est une émanation directe de ce projet spécifique. Mais je vais aussi développer brièvement comme d’autres choses aussi.

Donc pour ce projet précis. Encore une fois, en parlant de cela, du concret, de l’abstraction et des communications . Donc, ce que nous avons proposé, dans ce projet, vous pouvez l’appeler directives de décision pour les communications , vous pouvez également l’appeler arbre de décision. Alors parfois, nous aimons en quelque sorte le mettre dans un petit format visuel ou graphique.

Et puis avec cet article spécifique, c’est ce que nous essayons de faire, par rapport à de nombreux articles universitaires traditionnels qui sont très techniques, très difficiles à digérer, et peuvent ne pas être globalement attrayants pour les spécialistes du , n’est-ce pas ?

Ce que nous faisons est une distillation visuelle de ce processus de décision spécifique. Par où commenceriez-vous, la première ligne directrice de décision serait-elle qui êtes-vous les clients et les utilisateurs réguliers de la marque ? Ce qui peut être un bon indicateur de cette proximité ou de cette distance.

Et si la réponse est non, il y a de fortes chances que les clients ne soient pas suffisamment attentifs aux communications vraiment profondément ou fortement pour que des effets se produisent. Mais si la réponse est oui, alors vous essayez de voir OK, comment la marque est-elle perçue par eux ? Est-ce plus proche là où les consommateurs ont un lien relativement fort, ou peut-être un lien émotionnel, ou un lien de type identitaire avec la marque ? If yes, then what you do you go and basically try to again map and match this mindset congruency with a more concrete language, and then if the answer is more distant, the way the brand is perceived, then you would need to tailor your communications to use more abstract language.

I don’t want to go too much in those other details, because we also nuanced this, we have other additional decision guidelines. For example, if consumers can get all necessary information about the brand prior to purchase, and if they depend on the answer be no or yes, that actually can also alter the recommendation. On the more general front, I’d say the same logic goes for my other papers, where I kind of tried to do this evidence-based approach and develop decision guidelines for brand communications. So like, trying to come up with managerial strategies of how you can drive loyalty, or how you can drive favorable outcomes.

Dom: You also talk a lot about brand transgressions. Can you share what you’re talking about specifically, and then maybe share some examples of this happening and how teams can learn from it?

Mansur: A lot of times, things are not as straightforward things can go wrong, things can go south. So what I’ve been doing in this line of research and teaching and kind of consultant work is that as long as there’s any breach of trust by the brand’s target audience, and I’ll give you some examples in a few seconds, or some kind of perceived psychological contract violation, or really big major disconfirmation of customer brand expectations, that a good number of consumers attend to, this would then be viewed as brand transgression.

There are some classic examples, right? For example, if you think about BP’s oil spill, Volkswagen’s Dieselgate, United’s infamous passenger-dragging incident, or Uber’s series of scandals, there’s some been interesting ones more recently, during the pandemic that I’ll happily talk about, too.

But I’d say again, when brand transgressions happen, and again, trying to keep it more practical as opposed to like theory or abstract, and teams, I think really, first they need to try not to disregard or downplay it in the hopes that it will kind of blow over, or try to defer blame is kind of play the blame game, as in today’s digital reality, as we know, everything spreads like wildfire. In fact, there’s even the term coined for that by an amazing team of researchers, it’s called Brand Firestorm.

So that’s like a new thing here, act promptly, publicly and consistently by not only acknowledging the transgression, but actually owning up to it, and outline a clear and very compelling path forward to mitigate and remedy transgressions impact on all stakeholders and kind of helping them cope with it right.

And then my work also looks at different types of brand transgression. So for example, if you think about more value-based or morality-based transgressions, we found that apologizing and emotional responses, typically by big figurehead spokespeople help, and then if it’s more of a performance or competence-based transgression, then most of the time compensation, straight compensation to consumers, or instrumental kind of response work best.

But I’d say even before that, right, like not only mitigating transgressions, but preemptively and proactively regularly assessing customer reactions with primary data, setting up social media war room dashboards, doing regularly whole customer journey mapping to diagnose touch points where things are going wrong, or where they may go wrong, and kind of trying to solve the root cause accordingly.

Rich: Reputation management.

Mansur: Absolutely. Voilà. That’s still very classic, still very relevant these days.

Rich: So we’re almost out of time here. And we’re going to do a rapid fire in a moment. But before we do, I would like to ask you, what do you see as the biggest brand challenges for 2022? And if you have any takeaways for our audience, I’d love to hear them as well.

Mansur: So some of the biggest challenges. Again, I’d say the first fairly classic, but nevertheless, even more important these days than others is, again, this challenge of striking the right balance between what we call long-term brand building, and just kind of short-term brand metrics or brand performance maximization. So I think this challenge is real. And we’re going to see how it plays out for many of the brands. So I’d say this is number one.

Number two, again, really big challenge, and I know this is what you guys talk a lot about in the CX Decoded podcast is, again, just really being much more evidence-based and accountable for brand marketers to not, again, developing empirical generalizations, relying on solid quantifiable metrics, and not just being abstract or not tied to practical business outcomes. Because again, if you’re a brand manager, and your brand director does not push for it on one day or something, next thing you know, the CFO, or other people in the room are gonna push for it a lot.

And number three, again, I would say, going back to the whole notion of I mentioned earlier, CX and EX, and some of the customer journey mapping stuff in these things. I think those are very, very relevant and increasingly important, again, for brand marketers and for brands to not only be mindful of, but actually proactively trying to leverage those and be very good at them.

Dom: All right, Mansur, so let’s get into our this is actually a second rapid fire game of the podcast of the first was introducing you. But now we’re gonna put you on the spot. Give us like a 10-second or so answer on these things. Kind of like think of it as what comes to mind when we say this. À droite? So you ready? Okay.

Mansur: Sure. Fire away.

Dom: All right, what comes to mind when we say, students’ passion for ?

Mansur: Well, student passion for ? I would say it’s just really contagious, right? So like, students are super passionate about and kind of they’re of like, rubbing off on professors on their people who hire them. I don’t know if that makes sense.

Dom: That’s great to hear. It’s great to hear that. Okay. That you see, and that passion among lawyers? Yeah, that’s good. How about social media and ?

Mansur: So, okay, the first one again, maybe that’s inspired by all the creepiness stuff, whatever I’m working on. But the Social Dilemma, there’s a Netflix, I’m not sure if you guys watch it, but it’s kind of, it’s fun. So yeah, that that immediately comes to mind. I like all the dilemmas and paradoxes associated with it.

Dom: Artificial intelligence in .

Mansur: Ooh, AI ethics, AI transparency, and I’d say, I’ll probably leave it at that.

Rich: Ethical AI is something we’re definitely keeping an eye on at CMSWire.

Dom: No question.

Mansur: That’s great.

Dom: No question.

Mansur: Absolutely.

Dom: Couple more, technology.

Mansur: Okay, martech stack, so I would say it’s the first like, immediate top of mind association that I don’t even have to think about. And then yeah, just it depends, right. But speaking of top of mind associations, there’s really cool podcasts and some resources on martech.

Dom: Cool. Très bien. And lastly, this is more of a random one, but the holidays.

Mansur: Oh, the holidays. Ouais. Family time. Just relax, chill and have fun.

Dom: C’est bien. That’s nice to hear. Our guests actually do have things going on outside of their wonderful professional expertise. That’s great to hear Rich.

Mansur: Hard to believe. But yes.

Rich: Mansur, before we let you go, we always like to let our guests share with the audience where we can connect with you and learn more about you.

Mansur: Sure, just like look up on LinkedIn, Mansur Khamitov, I’ll happily connect with you there, where I tend to be quite active, I think accumulating maybe around 20,000 followers or so, routinely engage in sharing thought leadership there. I’m on Twitter as well. So yeah, any means, , LinkedIn, Twitter, personal website, I’d love to hear from all your podcast listeners and keep in touch.



Email Marketing: Rencontrer Mansur Khamitov sur le podcast CX Decoded

#Rencontrer #Mansur #Khamitov #sur #podcast #Decoded