Marketeurs B2B : quatre tactiques éprouvées pour amener les acheteurs de technologies à interagir avec votre contenu

Marketeurs B2B : quatre tactiques éprouvées pour amener les acheteurs de technologies à interagir avec votre contenu

Jenny Labelle

e-mails marketingEn tant que vice-président principal du marketing et des opérations de produit de TechTarget, j’ai passé les 13 dernières années à aider nos clients à générer des millions de prospects de de qualité. Je sais très bien ce que c’est que de vivre et de mourir en fonction des taux d’ouverture, des clics et des conversions.

Au fil des ans, mon équipe a testé et mis en œuvre des centaines de changements à notre stratégie de pour accroître l’engagement, rationaliser les processus internes et réorganiser notre stratégie promotionnelle. Bien que la plupart de ces changements aient contribué à stimuler l’engagement et la conversion, quatre tactiques continuent de surpasser les autres :

#1 – Échangez le ciblage basé sur les personas pour le ciblage basé sur les activités

Les personas sont un excellent moyen de comprendre nos acheteurs idéaux, d’améliorer la messagerie et de développer un contenu plus personnalisé. Ce qu’ils ne font pas, c’est nous aider à identifier et à engager les personnes réelles qui recherchent nos produits. Soyons honnêtes, parfois nos meilleurs clients ne ressemblent en rien aux personnages que nous avons en rayon. C’est là que les données comportementales peuvent aider.

Vous voyez, contrairement au ciblage par personnalité, le ciblage basé sur l’activité vous donne la possibilité unique de promouvoir votre contenu auprès de personnes dont vous SAVEZ qu’elles sont dans un mouvement d’achat actif. Et cela compte. En fait, après avoir analysé plus de 6,5 millions d’e-mails de TechTarget, nous avons appris que lorsque nous envoyons des e-mails à des personnes qui ont récemment fait des recherches sur la technologie sur notre réseau, elles sont 5x plus susceptibles de s’engager avec nos e-mails de par rapport aux contacts qui peuvent correspondre à un acheteur idéal mais qui ne recherchent pas activement.

#2 – Déterminez une stratégie de contenu qui correspond à vos objectifs de génération de leads

Dans un effort constant pour garder les prospects à venir, beaucoup d’entre nous ont la mauvaise habitude de créer du contenu qui tente de plaire à tout le monde mais qui ne se connecte à personne. Pour éviter cela, vous devez choisir la voie qui aligne le mieux votre contenu sur le résultat que vous souhaitez atteindre.

Voulez-vous un volume élevé de prospects qui ne correspondent peut-être pas parfaitement à votre type de client idéal, mais qui donnent aux ventes plus de chances de trouver des offres et d’ouvrir des portes ? Ou voulez-vous un volume inférieur de prospects de très haute qualité qui correspondent directement à votre ICP, mais qui pourraient potentiellement limiter votre exposition aux transactions sur le marché ?

Voici les deux approches les plus courantes que vous devriez considérer avant de développer un nouveau contenu :

  • Volume de prospects élevé = Contenu large
    Utilisez des thèmes de contenu qui font appel à plusieurs personnalités. Les exemples sont le contenu qui traite de la génération de revenus, de l’alignement des services, de la réduction des dépenses, des conseils et astuces généraux, ou du contenu d’experts et d’analystes tiers. Évitez le contenu hautement technique, axé sur les fonctionnalités ou utilisant un langage et des mots-clés spécifiques à un rôle. Un contenu large générera un plus grand nombre de prospects, mais inclura plus de faux positifs.
  • Précision élevée de perspective = Contenu de niche
    Utilisez un contenu conçu pour résonner avec un personnage/un rôle ou une industrie spécifique en fonction d’intérêts et de caractéristiques communs. Par exemple, si vous souhaitez attirer des professionnels de la sécurité, promouvoir un contenu qui utilise leur langue vernaculaire commune, parle des fonctionnalités de sécurité spécifiques de vos produits et aborde les problèmes de sécurité, les craintes et les aspirations. Le contenu de niche générera moins de prospects, mais inclura moins de faux positifs.

#3 – Assurez-vous de promouvoir un contenu de haute qualité

Bien que la création de contenu de haute qualité nécessite plus de temps et d’investissement, cela en vaut la peine. Un contenu faible finit par vous coûter plus cher à long terme, car il est plus difficile à promouvoir, érode la confiance des acheteurs et a un impact négatif notable sur les performances de la campagne.

La différence entre un contenu fort et un contenu faible est flagrante – Les actifs forts sont performants 1,167% mieux dans les promotions par e-mail par rapport aux actifs faibles. Voici quelques caractéristiques clés de ce qui fait un atout fort par rapport à un atout faible. Ces observations sont vraies à travers le 12 000+ actifs que nous syndiquons et promouvons chaque année.

Le tableau ci-dessous présente les qualités d’un contenu fort par rapport à un contenu plus faible :

Actifs de contenu forts ou faibles pour les acheteurs de technologies

Contenu fort

Contenu faible

Utilise un langage simple. Utiliser un langage commun pour expliquer un concept le rend plus accessible et attrayant pour un public plus large.Utilise un langage complexe. L’utilisation d’un jargon trop spécifique à l’industrie limitera l’attrait de votre contenu et fatiguera vos lecteurs. Ne faites pas travailler votre public.
Est appuyé par des faits. L’utilisation de statistiques donne de la crédibilité à votre contenu et augmente la probabilité que les lecteurs investissent leur temps.Présente des arguments de vente/marketing. Le contenu avec une forte tonalité de vente érode la confiance et est plus facilement rejeté que le contenu consultatif.
Est courant. Rester à l’avant-garde d’un sujet rend votre contenu plus pertinent et attrayant. Nous recommandons que tout le contenu soit créé ou révisé au cours de la dernière année. Les sujets tendances sont encore mieux.Comprend des sujets obsolètes. Au fil du temps, les sujets seront suffisamment couverts ou la technologie changera. L’intérêt du public diminuera.

#4 – Personnalisez votre offre de contenu en fonction des intérêts et actions les plus récents d’un prospect

Dans le monde du B2C, la personnalisation des e-mails est la norme. Nous sommes tous habitués à des communications marketing pertinentes et opportunes basées sur nos récents achats, recherches et vues. Pourtant, beaucoup en B2B n’ont pas rattrapé leur retard, surtout en ce qui concerne la façon dont nous promouvons notre contenu.

La bonne nouvelle, c’est que ce n’est plus aussi difficile qu’avant. Le personnalisé à grande échelle semble intimidant, mais ce n’est pas obligatoire. L’une des façons dont nous avons commencé à améliorer la personnalisation de nos e-mails consiste à utiliser des données d’intention. Au lieu de simplement envoyer à tout le monde sur notre liste le même contenu, nous avons segmenté notre liste de prospects en fonction du comportement de recherche technologique récent et promu un contenu qui correspondait directement à leurs intérêts (de la même manière qu’Amazon fait la promotion de nouveaux produits ou services qui pourraient nous intéresser).

Pour prouver que cela valait l’effort supplémentaire, nous l’avons testé A/B et avons constaté que la personnalisation augmente engagement par e-mail de plus de 12x ! Cela vaut bien l’effort supplémentaire pour segmenter et envoyer.

J’espère que ces points à retenir vous aideront à apporter des améliorations immédiates à vos programmes de . Pour plus d’informations ou de conseils sur la façon dont vous pouvez utiliser les données d’intention pour améliorer vos performances marketing et commerciales, lisez-en plus ici.

Source : étude interne de TechTarget portant sur plus de 6,5 millions d’e-mails de envoyés à des prospects froids par rapport à des prospects actifs.

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