Marketing multiculturel en 2020 : stratégie, bonnes pratiques, campagnes et exemples

Marketing multiculturel en 2020 : stratégie, bonnes pratiques, campagnes et exemples

Êtes-vous prêt à vous plonger dans des segments de consommateurs granulaires et à définir une stratégie marketing multiculturelle efficace ? Dans cet article, nous discutons :

  • Qu’est-ce que le marketing multiculturel
  • Cinq bonnes pratiques pour réussir dans cet espace
  • Exemples des meilleures campagnes marketing multiculturelles de 2019

Le marketing multiculturel ouvre de nouvelles voies aux marques pour interagir avec leurs consommateurs en dehors du « public majoritaire ». Il cible des segments de consommateurs spécifiques basés sur des modèles ethniques et socioculturels, créant un lien émotionnel plus profond qui augmente les chances de conversion.

Marketing multiculturel en 2020 : stratégie, bonnes pratiques, campagnes et exemples

UN CONTENU QUI CONNECTE : POURQUOI LE MARKETING D’INFLUENCE EST L’AVENIR DE L’ENGAGEMENT GEN Z

La génération Z est une opportunité commerciale que vous ne pouvez pas vous permettre de manquer. Alors que 40 % de la population dispose d’un pouvoir d’achat de plus de 40 milliards de dollars, les spécialistes du marketing modernes doivent élaborer des stratégies convaincantes pour s’engager avec la génération Z.

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Des études suggèrent qu’il existe une immense possibilité de marketing multiculturel cette année. Un rapport de 2019 de l’Alliance pour le marketing inclusif et multiculturel (AIMM) d’ANA a révélé que les consommateurs multiculturels représentent près de 40 % de la population américaine. Pourtant, seulement 5,2 % des dépenses totales de publicité et de marketing leur sont consacrées.

Alors comment démarrer une stratégie marketing multiculturelle en 2020 ? Avant d’approfondir, examinons rapidement ce que signifie ce terme.

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Qu’est-ce que le marketing multiculturel ? Une définition rapide

Wikipédia l’appelle « la pratique du marketing auprès d’un ou plusieurs publics d’une ethnie spécifique – généralement une ethnie en dehors de la culture majoritaire d’un pays, ce qui est parfois appelé le marché général.  » En plus de cette définition, le marketing multiculturel incite les marques à approfondir leurs connaissances démographiques de leurs consommateurs cibles et à décrire leurs motivations, aspirations et moteurs d’achat spécifiques.

Les spécialistes du marketing doivent rester à l’écart des stéréotypes lorsqu’ils décrivent une campagne multiculturelle. Votre stratégie doit faire preuve d’une réelle compréhension des besoins des consommateurs et de leurs racines dans leur contexte culturel/socio-économique.

En fait, les meilleures campagnes de marketing multiculturel visent à développer l’empathie (comme nous le verrons bientôt) – sans pousser directement un produit ou un service.

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5 bonnes pratiques pour créer une stratégie marketing multiculturelle

Pour les marques mondiales, les campagnes multiculturelles sont un excellent moyen de nouer des relations avec des publics localisés. Même les petites entreprises peuvent bénéficier du renforcement de leur proposition de valeur grâce aux connaissances uniques qu’elles possèdent sur les différents groupes culturels.

Voici quelques bonnes pratiques à garder à l’esprit lors du lancement d’une campagne multiculturelle :

1.Analysez les données provenant de vos plateformes CRM et DMP

Vos solutions de gestion de la relation client (CRM) et vos plateformes de gestion de données (DMP) disposeront d’un vaste référentiel de données dans différents segments de consommation. En combinant ces données avec des analyses avancées, vous pouvez non seulement identifier des segments pouvant être ciblés, mais aussi aller plus loin. Existe-t-il des corrélations entre un canal CRM spécifique et un groupe culturel ? Y a-t-il un moment de la journée préféré pour l’engagement? Une caractéristique clé du produit est-elle responsable des conversions répétées ?

Les données CRM et DMP répondront à toutes ces questions et plus encore. Cela jette les bases d’une stratégie marketing multiculturelle éclairée.

2. Renforcez vos connaissances sur les données avec des recherches et des groupes de discussion tiers

Le CRM interne et les DMP se limitent à une image fermée du sentiment et des préférences des consommateurs. En d’autres termes, il ne peut pas mettre en évidence des opportunités en dehors de votre clientèle existante. Par conséquent, vous avez besoin de recherches tierces, ainsi que d’expériences A/B avec des groupes de discussion.

Recherchez des informations sur les clients dans différentes villes et régions pertinentes pour votre groupe culturel cible. Ensuite, effectuez des tests A/B pour déterminer quels messages, caractéristiques du produit et éléments visuels résonnent avec ce groupe.

Cette meilleure pratique renforcera vos données avec la perspective humaine primordiale.

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3.Planifiez soigneusement votre sélection de canaux et votre calendrier d’activation

Le succès de votre stratégie de marketing multiculturel dépend du canal que vous choisissez. Par exemple, la presse écrite pourrait être préférable pour une campagne ciblant les consommateurs dans la tranche d’âge 60-75 ans. En revanche, les plateformes interactives comme Snapchat ou TikTok sont mieux adaptées à la génération Z.

Encore une fois, votre sélection de chaînes doit être guidée par la recherche. Par exemple, en 2019, Neilsen a découvert que les consommateurs afro-américains âgés de 35 ans et plus « dépassaient de 2 % la population totale de leur groupe d’âge pour la possession d’un smartphone », ce qui indique que les campagnes mobiles seraient probablement plus efficaces pour ce groupe.

Le calendrier d’activation doit prendre en compte les délais d’engagement, le jour de la semaine préféré et la fréquence d’engagement pour votre consommateur cible.

4.Assurer la diversité et l’inclusion dans le processus de prise de décision

Il s’agit d’une bonne pratique essentielle à retenir lors du lancement d’une campagne multiculturelle. Un message adressé à un groupe de consommateurs ne doit pas être perçu comme offensant pour un autre. L’équipe de prise de décision a besoin des contributions de plusieurs voix à travers le sexe, l’âge, les divisions économiques, culturelles et géographiques.

Au cas où les décideurs existants ne seraient pas suffisamment diversifiés, nous vous recommandons de vous associer à une agence qui pourrait fournir une vue d’ensemble objective. Cela garantira que votre contenu n’est proche d’aucun type de stéréotype ou de préjugé culturel.

5. Analyser en permanence et relancer au bon moment

Le marketing multiculturel ne doit pas être une stratégie ponctuelle. L’accent mis sur des groupes culturels spécifiques et leurs besoins peut être un thème cohérent dans l’identité de votre marque, renforçant le rappel pour chaque segment d’audience.

Analysez les performances de la campagne dans différents lieux et différentes langues pour identifier les zones à problèmes. N’ayez pas peur de modifier légèrement le message et de le relancer lorsque l’opportunité se présente. Il est conseillé d’intégrer des analyses dans l’ensemble du paysage omnicanal pour analyser les performances en temps quasi réel. Cela vous donnera des rapports précis et exploitables.

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Inspirez-vous de certaines des meilleures campagnes de marketing multiculturel de 2019

Au fil des ans, toutes les grandes marques, de Coca-Cola à Unilever, ont lancé des campagnes multiculturelles. Nous avons examiné certains des exemples les plus impressionnants de marketing multiculturel pour vous proposer les meilleures campagnes.

Voici trois campagnes primées de 2019 qui ont touché une corde sensible :

1. Le rêve fou de Nike

Lors de la conférence ANA sur le marketing multiculturel et la diversité 2019, la vidéo de deux minutes de Nike mettant en vedette le quart-arrière des 49ers Colin Kaepernick et d’autres athlètes, tels que LeBron James et Serena Williams, a remporté le prix « Best in Show ». Il encourage les téléspectateurs à poursuivre leurs rêves contre vents et marées. Jetez un œil à l’impact qu’il a eu :

Couverture de la campagne Dream Crazy

2. « Découvrez l’inattendu » de Chevrolet

Chevrolet s’est associé à la National Newspaper Publishers Association (NNPA) pour montrer comment les étudiants de la communauté afro-américaine pourraient trouver des carrières intéressantes dans le domaine du journalisme. La NNPA a sélectionné six étudiants pour des bourses ; chaque étudiant a eu accès à un véhicule Chevrolet pour découvrir de nouvelles histoires et capturer leur expérience pour le partage sur les réseaux sociaux.

La campagne a été nommée lauréate du prix Mosaïque de la campagne multiculturelle en ligne/interactive en 2019.

Six étudiants « Trouvent de nouvelles routes » et explorent des cheminements de carrière dans le Chevy Blazer 2019

3. « The Rice Breaker » de SunRice

La société australienne de produits de grande consommation, SunRice, a créé cette campagne primée pour le Nouvel An chinois 2019. Il représentait une famille sino-australienne partageant un repas avec ses voisins australiens, trouvant un terrain d’entente autour d’un bol de riz. La campagne a été nommée « Campagne de l’année – Entreprises » aux NSW Premier’s Multicultural Communications Awards.

Exemple de promotion d’un sentiment d’inclusion et de rupture des barrières culturelles autour d’un repas

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Réflexions finales : qu’est-ce qui nous attend en 2020 ?

Ces exemples de marketing multiculturel indiquent les vastes possibilités de cet espace. En 2020, les marques peuvent approfondir leurs segments de consommateurs existants et trouver des moyens plus significatifs de renforcer ces relations. Pour les spécialistes du marketing intéressés par cet espace, la conférence ANA sur le marketing multiculturel et la diversité est prévue en novembre 2020 à Orlando, en Floride.

Un autre événement à surveiller est le prochain popup multiculturel de HBO, TNT et TBS au Sundance Film Festival du 24 au 26 janvier 2020.

Avec des audiences multiculturelles qui devraient augmenter de 6,3 % cette année (paywall), c’est le moment idéal pour les marques d’investir dans des campagnes et des stratégies spécifiques à la culture. En gardant à l’esprit ces cinq meilleures pratiques et en s’inspirant des meilleures campagnes de marketing multiculturel, les marques peuvent ouvrir la voie au succès en 2020.

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Marketing multiculturel en 2020 : stratégie, bonnes pratiques, campagnes et exemples

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