Qu’est-ce que le marketing omnicanal ? Exemples et conseils pour le commerce électronique

Qu'est-ce que le marketing omnicanal ? Exemples et conseils pour le commerce électronique
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Whitney Blankenship

Responsable

Temps de lecture: 13 minutes

Si vous êtes comme beaucoup de spécialistes du marketing, vous entendez tout le temps le marketing omnicanal. Avec des définitions différentes par secteur, vous êtes probablement perdu dans le jargon.

Vous pensez probablement que c’est juste « un autre mot à la mode » qui ne veut vraiment rien dire. Cependant, je suis ici pour expliquer

  • Exactement ce que signifie le marketing omnicanal
  • En quoi c’est différent du marketing multicanal
  • Comment mettre en œuvre cette stratégie pour votre propre entreprise.
différence entre le marketing omnicanal et le marketing multicanal

Étude de cas omnicanal n°1 : Net-a-Porter

Net-a-Porter est l’un des premiers magasins de vêtements de luxe uniquement en ligne.

À leurs débuts, ils avaient un défi de taille : comment créer une marque de luxe exclusivement en ligne ?

Après tout, les marques de luxe communiquent une qualité élevée, une exclusivité et un attrait unique.

Les marques en ligne (surtout au début des années 2000 lors de leur lancement) semblaient très éloignées de ces qualités.

Leur résultat souhaité

Net-a-Porter avait quelques objectifs importants à réaliser, mais pour eux, il y avait trois choses cruciales qui permettraient à leur marque d’être vraiment une marque de luxe en ligne leader :

  • pour améliorer les ventes
  • pour augmenter la fidélité à la marque
  • pour créer des relations clients durables

Les défis pour Net-a-Porter

Ils ont identifié deux défis importants pour obtenir ce qu’ils voulaient.

Tout d’abord, il y avait pas mal de concurrents en ligne qui voulaient se positionner soit comme le luxe, soit comme la meilleure marque en ligne.

Deuxièmement, en raison de la nature des achats en ligne, les clients ont tendance à passer d’une marque à l’autre pour essayer de trouver la meilleure offre.

Surmonter cela était intimement lié à se positionner comme un luxe, qui n’est pas basé sur le prix, mais sur la qualité.

La solution omnicanale

Alors que l’automatisation marketing habituelle aurait fait des merveilles pour les e-mails, Net-a-Porter voulait s’assurer qu’ils atteignaient efficacement leurs objectifs tout en offrant une excellente expérience client.

C’est pourquoi ils se sont naturellement tournés vers le marketing omnicanal.
Tout d’abord, ils ont mis en place leur approche pour inclure trois canaux distincts :

  • leur application mobile/réseau social pour garder les clients dans leur écosystème
  • marketing par e-mail pour s’assurer qu’ils suivent le comportement des clients dans leur magasin
  • reciblage publicitaire pour attraper les visiteurs qui ont abandonné leur site avant d’acheter

La partie la plus célèbre de leur stratégie de marketing omnicanal est peut-être leur application mobile/réseau social appelé The Net Set.

Stratégie de marketing omnicanal dans l'application mobile/réseau social appelé The Net Set

Cela permet aux utilisateurs d’interagir les uns avec les autres et de partager des images entre eux.

Cependant, l’application reconnaît également les produits partagés, trouve la correspondance la plus proche dans l’inventaire de Net-a-Porter, puis la recommande aux utilisateurs afin qu’ils puissent l’acheter.

Mais une partie négligée de leur stratégie d’expérience client est leurs e-mails, comme l’e-mail de bienvenue ci-dessous.

email de bienvenue envoyé par Net-a-porter

Combinés à leur application mobile et à leurs publicités de reciblage, ils sont en mesure d’offrir aux utilisateurs une expérience toujours disponible.

De plus, afin de s’assurer que les clients bénéficient d’une expérience sur tous leurs canaux, ils envoient souvent des e-mails de rappel ou des messages dans l’application pour se connecter sur leurs autres canaux.

Stratégie marketing omnicanal Net-a-porter

Les résultats omnicanaux de Net-a-Porter

Il n’est pas difficile de voir les résultats de la fantastique stratégie de marketing omnicanal de Net-a-Porter.

(Que, soit dit en passant, vous pouvez utiliser gratuitement pour votre boutique en ligne en utilisant les fonctionnalités d’Omnisend)

Au total, en janvier de cette année, Yoox Net-a-Porter a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 2,5 milliards d’euros (plus de 3 milliards de dollars) rien qu’en 2017, avec une croissance de 16,9% d’une année sur l’autre.

50% de ces ventes provenaient du mobile, le reste étant composé de marketing par e-mail, de reciblage, de canaux organiques et de nombreux autres canaux.

La valeur des commandes a également augmenté pour atteindre 328 € (ou environ 400 $), ce qui est l’un des plus élevés de toutes les boutiques en ligne, battant même Amazon.

Secteur de la vente au détail en ligne par positionnement sur le marché

Comme le montre Net-a-Porter, l’approche marketing omnicanal fonctionne vraiment.

Étude de cas omnicanale n° 2 : Mainline Menswear

Ouvert en ligne en 2004, Mainline Menswear est une entreprise de commerce électronique britannique qui se concentre sur le créneau de la mode masculine.

Comme pour tous les détaillants en ligne, Mainline Menswear a eu du mal à trouver sa place dans l’espace du commerce électronique et avait besoin d’augmenter ses ventes de trafic.

Leur résultat souhaité

Deux des éléments les plus importants pour Mainline Menswear étaient étroitement liés, uniquement pour les magasins de commerce électronique : le trafic et les ventes.

Plus précisément, ils voulaient augmenter leurs ventes, et l’un des meilleurs moyens d’y parvenir est d’augmenter le trafic.

Bien sûr, ils ne voulaient pas tomber dans le piège de tout trafic, où ils augmentent tout trafic, mais pas ceux qui voulaient réellement acheter.

Ils voulaient augmenter leurs ventes en augmentant le nombre d’acheteurs réels qui seraient plus motivés à acheter.

Les défis de la mode masculine principale

Outre le défi compréhensible d’accroître la concurrence de marques similaires sur le Web, Mainline Menswear s’est également rendu compte qu’ils ne pouvaient pas vraiment atteindre leurs clients comme ils le souhaiteraient.

Après tout, si le marketing par e-mail affiche de très bons chiffres, il est également vrai que tout le monde utilise le marketing par e-mail.

Cela signifie que toutes les marques se battent pour le même espace de boîte de réception, et la plupart perdent cette bataille.

Cette compréhension de leur principal défi – pas nécessairement un trafic faible ou de faibles ventes, mais une forte concurrence dans le même canal de commercialisation—les a amenés à comprendre quelle devrait être leur solution :

Marketing omnicanal.

La solution omnicanale

Mainline Menswear a décidé d’essayer de battre ses concurrents en étant plus créatifs et ingénieux.

Au lieu de faire une grande campagne coûteuse qui attirerait l’attention de leurs utilisateurs via la boîte de réception, ils ont décidé d’attirer leur attention en utilisant ce que presque tout leur public idéal avait :

Leurs téléphones portables.

Pour leurs soldes d’hiver (Boxing Day 2013), Mainline Menswear a décidé d’aller au-delà du canal d’automatisation marketing standard et d’utiliser une combinaison de coupons/promotions par SMS, de publicités de reciblage et d’e-mails d’abandon de panier.

Exemple d'e-mail Mainline Menswear

Au lieu d’utiliser un seul grand canal (e-mail), ils ont décidé de l’empiler avec quelques canaux.

Mais ils ont également décidé d’en faire une campagne transparente, afin que les utilisateurs aient une excellente expérience connectée sur les 3 canaux.

Résultats omnicanaux de Mainline Menswear

Le lendemain de Noël (26 décembre) 2013, Mainline Menswear a décidé d’envoyer une campagne de vente par SMS, au lieu des campagnes d’e-mail habituelles.

Ils ont commencé à voir des résultats immédiatement.

Pour leur campagne de vente d’hiver 2013, Mainline Menswear a vu :

  • une 45 % d’augmentation du trafic direct
  • une Hausse de 27 % du trafic global
  • un incroyable 93% d’augmentation de leur trafic mobile

Leurs ventes ont également augmenté de manière significative, leur campagne ayant conduit à l’une des journées les plus chargées de toute l’histoire de Mainline Menswear.

En effet, l’augmentation du trafic de qualité a permis à leur marketing par e-mail et à leur reciblage de passer à la vitesse supérieure.

Non seulement cela, mais l’utilisation de l’approche omnicanale a réduit le coût moyen d’acquisition de clients, et c’est une approche qu’ils ont utilisée à plusieurs reprises depuis.

4 étapes pour mieux maîtriser le marketing omnicanal en 2021

Le passage au marketing omnicanal est loin d’être uniquement du côté des consommateurs. Même les plus petits spécialistes du marketing en ligne en pleine croissance voient les avantages du lancement d’une stratégie de marketing omnicanal, et jusqu’à 60% ont déclaré qu’ils en mettraient une en œuvre.

Contrairement à il y a quelques années, le marketing omnicanal est désormais plus facilement accessible aux entreprises de commerce électronique en pleine croissance. Mais comme pour tout, lors de la mise en œuvre d’une stratégie de marketing omnicanal, il est important de poser de bonnes bases. Alors, comment un magasin de détail peut-il mettre en œuvre une stratégie omnicanale ?

Commencez par mettre tout le monde sur la même longueur d’onde.

#1. Jetez les bases d’une stratégie de marketing omnicanal en mobilisant toute votre équipe

Il est important d’impliquer chaque membre de votre équipe dans votre stratégie omnicanal. Mettre votre client au centre de votre stratégie, c’est aussi mettre ses données au centre de vos opérations client.

Pourquoi? Parce que chaque membre de votre équipe peut utiliser ces données pour créer une meilleure expérience pour le client.

  • Les marketeurs ont besoin de ces données pour envoyer le message le plus pertinent à vos clients au bon moment
  • Le produit a besoin des données pour commercialiser les produits que les clients apprécient le plus
  • Le succès des clients a besoin des données pour maintenir une conversation cohérente avec les clients

Etc. Plus chacun des membres de votre équipe en sait sur votre client, mieux chacun d’eux sera en mesure de répondre et d’interagir avec lui.

Enfin, une bonne stratégie de marketing omnicanal commence à partir de zéro. Vous ne pouvez pas faire travailler les membres de votre équipe en silo, car cela va à l’encontre de ce qu’est le marketing omnicanal à sa base.

Vos canaux travaillent ensemble pour créer une meilleure expérience client grâce à l’omnicanal, tout comme les membres de votre équipe.

#2. Analysez les données de vos clients et apprenez tout ce que vous pouvez à leur sujet

Afin de mettre en œuvre une excellente stratégie de marketing omnicanal, il est important d’apprendre tout ce que vous pouvez sur vos clients.

Si vous n’avez pas de données au démarrage, ne vous inquiétez pas. Vous pouvez également collecter ces données au fur et à mesure.

Comment commencer:

  • Refonte de votre expérience client: Effectuez un achat complet sur votre site, interagissez avec tous vos canaux et enregistrez un ticket auprès du service client. Faites appel à des personnes externes pour vous aider à évaluer votre expérience client.
  • Recueillir les commentaires des clients: Sortez-le directement de la bouche du cheval. Demandez à vos clients des commentaires à plusieurs étapes du parcours client. Proposez des sondages et des incitations pour les commentaires des clients afin d’encourager les réponses.

Enfin, lorsque vos clients fournissent des informations ou des commentaires volontaires, il est essentiel d’écouter réellement ces commentaires. Si vous trouvez des excuses sur la façon dont vous ne pouvez pas ou ne devez pas corriger un problème, rien ne s’améliorera jamais.

Écouter attentivement vous offre également la possibilité de partager publiquement des solutions en choisissant de créer un blog et de publier du contenu qui offre une valeur supplémentaire à la fois à vos clients et à vos abonnés qui pourraient bientôt devenir des clients payants.

Vos clients sont la raison de votre succès. Traitez-les comme une priorité pour cela.

#3. Ciblez vos messages de manière appropriée

Le ciblage et la personnalisation constituent une grande partie de la bonne stratégie de marketing omnicanal. Étant donné que le marketing omnicanal offre un niveau de personnalisation plus poussé, ce serait un gaspillage complet de la stratégie de le négliger.

La meilleure façon de cibler votre message, maintenant que vous disposez de toutes ces données intéressantes sur vos clients, est de segmenter vos abonnés en différentes listes plus petites.

Cela facilite l’envoi de messages personnalisés en ayant des groupes plus petits basés sur des caractéristiques similaires. Ces traits pourraient inclure :

  • Données de profil: toute information que vous pourriez avoir sur qui est votre client, comme les données démographiques, l’âge, le sexe, l’état matrimonial, l’emplacement, etc.
  • Engagement de la campagne: comment vos clients interagissent avec certaines campagnes et certains canaux
  • Comportement d’achat: où en est votre client dans son parcours client, à quelle fréquence il achète, quand il a acheté pour la dernière fois, etc.

Vous pouvez même combiner certains de ces segments pour créer des segments encore plus petits et plus précis.

À partir de ce point, vous pouvez configurer des automatisations pour qu’elles se déclenchent lorsqu’un client effectue une certaine action ou traverse une période de temps sans action.

De cette façon, vous pouvez envoyer le message dont votre client a besoin à tout moment de son parcours client.

Lorsque vous vous assurez que les messages que vous envoyez sont toujours pertinents, vos clients y répondent mieux.

#4. Tester, mesurer et tester à nouveau

Comme pour tout, votre stratégie de marketing omnicanal s’améliorera au fil du temps à mesure que vous collecterez et analyserez davantage de données client. Cependant, cela signifie que vous devez activement tester différents messages, en-têtes/lignes d’objet, images, heures, etc.

Testez régulièrement vos processus pour voir lequel de vos segments répond le mieux à quels types de messages. Si vous suivez et mesurez régulièrement vos données, vous trouverez forcément la formule parfaite.

Mettez à jour et réauditez régulièrement votre expérience client pour tirer le meilleur parti de votre stratégie marketing omnicanal.

Le consommateur d’aujourd’hui est non seulement plus enclin à acheter avec une expérience omnicanale, mais il s’y attend.

En fait, nous avons constaté que 86 % des clients sont prêts à payer jusqu’à 25 % de plus pour des produits et des services simplement pour avoir une meilleure expérience client.

Nous avons réalisé une étude de cas pour Net-a-Porter autour de leur adoption du marketing omnicanal. Net-a-Porter a mis en place une expérience omnicanale autour de trois canaux principaux :

  • Application mobile/réseau social
  • Publicité par e-mail
  • Reciblage publicitaire

En utilisant une application de médias sociaux Net-a-Porter, ils ont pu trouver les produits qui ressemblent le plus aux produits partagés entre les clients, puis recommander ces produits. Ils assureraient ensuite un suivi par e-mail et utiliseraient des publicités de reciblage pour rencontrer leurs clients sur d’autres canaux.

En 2017, Net-a-Porter a bénéficié d’une près de 17 % de croissance avec plus de 2,5 milliards d’euros de gains. 50% de ces ventes ont été réalisées via mobile, tandis que le courrier électronique, le reciblage, les canaux organiques et divers autres canaux constituaient le reste.

De plus, les clients de Net-a-Porter étaient plus que prêts à payer plus pour une meilleure expérience : Net-a-Porter a obtenu l’AOV le plus élevé parmi les détaillants en ligne à 328 € par commande.

Voici comment ils ont procédé :

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Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?

Avec l’émergence d’une nouvelle terminologie dans le monde du marketing numérique, il peut être facile de se perdre. De nombreux spécialistes du marketing confondent le marketing multicanal avec la définition de l’omnicanal.

Décomposons-le donc :

Qu’est-ce que l’omnicanal ?

L’omnicanal est l’idée d’utiliser tous vos canaux pour créer une expérience unifiée pour vos clients. Cela inclut à la fois les canaux traditionnels et numériques, les expériences en point de vente, en magasin et en ligne.

Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?

Le marketing omnicanal crée un message transparent qui s’adapte à votre client en fonction de son comportement via votre entonnoir de vente, offrant l’expérience client personnalisée ultime.

Définition du marketing omnicanal :

Le marketing omnicanal utilise des canaux de marketing numériques et/ou traditionnels pour envoyer un message pertinent aux clients d’une marque, quel que soit le client s’engageant avec la marque, ni les canaux utilisés pour s’engager.

Voici quelques exemples pour illustrer comment cela fonctionne :

  • Un client reçoit un e-mail ou un SMS concernant une promotion lors d’un achat en magasin
  • Un client reçoit un SMS sur une promotion avec un mailer dans sa boîte aux lettres avec les coupons physiques
  • Un client reciblé sur Facebook avec le produit abandonné
différence entre le marketing omnicanal et le marketing multicanal

Le marketing omnicanal est une approche qui offre aux clients une expérience d’achat totalement transparente et intégrée du premier au dernier point de contact.

Cela signifie que chaque canal travaille ensemble pour créer un message, une voix et une marque unifiés pour votre entreprise.

Le client d’aujourd’hui est omnicanal. Ils rebondissent entre les canaux lorsqu’ils interagissent avec une marque de commerce électronique, et aujourd’hui, les spécialistes du marketing commencent tout juste à réagir à ce comportement.

Pensez-y : à quand remonte la dernière fois que vous êtes allé dans une boutique en ligne et que vous venez d’acheter lors de votre première visite ?

Les clients doivent établir la confiance avec une marque de commerce électronique avant de se sentir suffisamment à l’aise pour acheter.

Utiliser une stratégie de marketing omnicanal signifie plusieurs choses :

  • Lorsqu’un client vient à votre marque, quel que soit le canal, vous êtes présent
  • Chaque canal que les clients utilisent pour interagir avec vos mises à jour et répond automatiquement aux besoins du client
  • Vous obtenez un niveau de personnalisation plus poussé, peu importe qui est le client, quel canal il utilise ou où il en est dans son parcours client

Attendez, je pensais que c’était multicanal ? Sont-ils la même chose ?
Non. Il existe de nettes différences entre le marketing multicanal et le marketing omnicanal.

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Marketing multicanal ou marketing omnicanal : quelle est la différence ?

Contrairement au marketing multicanal, le marketing omnicanal maintient le message pertinent en mettant à jour chaque canal au fur et à mesure que le client s’engage avec votre marque. Le marketing multicanal contient des messages largement statiques sur plusieurs canaux, mais ces canaux ne sont pas mis à jour et personnalisés en fonction des besoins de vos clients.

Quelle est la différence entre omnicanal et multicanal ?

La plus grande différence entre le marketing multicanal et omnicanal est que le multicanal place la marque au centre de la stratégie et envoie le même message aux clients sur tous les canaux. Cela rend le marketing multicanal complètement différent du sens omnicanal.

Le marketing omnicanal place le client au centre de la stratégie. Dans une stratégie de marketing omnicanal, le message change et s’adapte à la façon dont le client a interagi avec d’autres canaux. La stratégie de marketing par SMS doit faire partie de la communication omnicanale.

Cela signifie qu’au fur et à mesure que votre client progresse dans son parcours client, vos canaux seront automatiquement mis à jour afin que le prochain offre un message pertinent pour votre client.

Il existe des tonnes d’exemples de marketing omnicanal, mais créons-en un pour illustrer cette différence :

Un client s’inscrit à votre liste de diffusion et choisit de recevoir des messages SMS

  • Vous envoyez un message de bienvenue avec leur première remise par SMS et un suivi par e-mail
  • Le client revient et navigue, s’inscrivant aux notifications push, mais finalement n’achetant pas
  • Le client clique sur une annonce de reciblage et revient en ajoutant des produits à son panier
  • Le client reçoit un message d’abandon de panier par e-mail et revisite son panier
  • Les mises à jour des confirmations de commande et d’expédition sont envoyées par SMS

À partir de là, n’importe lequel de ces canaux utilisés pourrait être utilisé à nouveau pour ramener le client pour un nouvel achat.

Avec un concept omnicanal en place, votre client peut recevoir un message personnalisé qui correspond directement à ce dont il a besoin à tout moment, quel que soit le canal sur lequel il se trouve.

Les clients réagissent-ils vraiment à une stratégie omnicanale ?

Statistiques marketing omnicanal : Comment fonctionne une stratégie omnicanale dans le commerce électronique ?

Omnisend a récemment mis le marketing omnicanal à l’épreuve. Après avoir analysé plus de 2 milliards de campagnes envoyées en 2018, quelques tendances claires se sont présentées.

Nous avons constaté que les clients réagissaient beaucoup mieux à une stratégie de marketing omnicanal. Les spécialistes du marketing utilisant trois canaux ou plus dans leurs campagnes, les campagnes omnicanales ont généré un engagement de 18,96 %, par rapport aux spécialistes du marketing utilisant des campagnes à canal unique qui n’ont obtenu que 5,4 %.

L’engagement ne signifie pas nécessairement plus de revenus. Cependant, par rapport aux campagnes monocanal et omnicanal, les campagnes utilisant trois canaux ou plus ont obtenu un taux d’achat supérieur de 250 %.

Cela signifie que non seulement les clients s’engageaient davantage dans les campagnes omnicanales en 2018, mais ces mêmes campagnes encourageaient également davantage les achats et la génération de revenus pour les spécialistes du marketing.

Non seulement les clients s’engageant dans des campagnes omnicanales achetaient plus souvent en 2018, ils dépensaient souvent plus quand ils le faisaient. Les clients s’engageant dans des campagnes impliquant trois canaux ou plus ont dépensé en moyenne 13% de plus que ceux s’engageant dans des campagnes à canal unique.

Graphique de marketing omnicanal montrant les données des clients qui ont participé à des campagnes en utilisant plusieurs canaux

Si la valeur moyenne des commandes et le taux d’achat plus élevés n’étaient pas suffisants pour vous convaincre, la fidélité des clients pourrait peut-être le faire. Les clients apprécient le niveau de personnalisation offert par une stratégie marketing omnicanal, et cela se voit dans le taux de rétention.

Graphique marketing omnicanal montrant un seul canal par rapport à plusieurs canaux

Les marketeurs utilisant des campagnes impliquant trois canaux ou plus avaient un taux de rétention 90 % plus élevé que ceux utilisant des campagnes monocanal.

Tout le monde sait que vos clients les plus précieux sont des clients fidèles – ils sont moins chers à convertir, ils dépensent plus et ils amènent de nouveaux clients avec eux grâce au marketing de bouche à oreille.

Si une stratégie de marketing omnicanal peut attirer les clients qui vous seront les plus précieux, ou mieux, transformer vos clients en clients plus précieux, c’est certainement une tactique qui vaut la peine d’être essayée.

Mais par où commencer lors de la mise en œuvre d’une stratégie marketing ?

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Les plus gros plats à emporter

En utilisant l’omnicanal, vous offrez aux utilisateurs, aux acheteurs et aux clients une expérience unifiée.

Cela conduit non seulement à un meilleur engagement des utilisateurs, mais aussi (comme vous pouvez le voir dans les études de cas ci-dessus) à de meilleures ventes et à une meilleure notoriété de la marque.

Le marketing omnicanal vous permettra de :

  • Intégrer de manière transparente différents canaux
  • Offrir aux utilisateurs une expérience unifiée
  • Contrôlez plus facilement tous vos canaux
  • Améliorez votre ROI
  • Augmenter la notoriété de la marque
  • Bâtir une entreprise durable et à long terme
  • En bref, le marketing omnicanal vous permettra de faire passer votre boutique en ligne d’une bonne entreprise à une entreprise puissante, axée sur les ventes, capable d’établir et de développer sa clientèle de manière cohérente.

En étant omniprésent sur les canaux avec lesquels vos clients sont le plus à l’aise et en mobilisant toute votre marque pour créer une expérience omnicanale, vous pourrez offrir à vos clients un niveau de service qui vous démarquera de vos concurrents.

C’est la seule approche utilisée par Amazon et d’autres grands acteurs, et elle est disponible pour vous dès maintenant, chaque fois que vous êtes prêt.

En étant omniprésent sur les canaux avec lesquels vos clients sont le plus à l’aise et en mobilisant toute votre marque pour créer une expérience omnicanale, vous pourrez offrir à vos clients un niveau de service qui vous démarquera de vos concurrents.

En cas de doute, il existe toujours un excellent logiciel de marketing omnicanal pour vous aider.

C’est la seule approche utilisée par Amazon et d’autres grands acteurs, et elle est disponible pour vous dès maintenant, dès que vous êtes prêt.

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