Réseaux sociaux: Buts contre objectifs : la ventilation simple

La terminologie est tout. Marketing, ventes, produit, service – pratiquement toutes les fonctions d’une entreprise s’appuient sur une terminologie commune pour faire leur meilleur travail. L’établissement d’objectifs est un domaine où l’alignement sur la terminologie est essentiel.

Que vous utilisiez le modèle OKR, le cadre KPI, le cercle d’or ou une autre méthodologie, tout le monde dans l’entreprise doit comprendre la différence entre un but et un objectif. Sans ces connaissances partagées, les équipes pourraient risquer de perdre du temps sur des activités non pertinentes, au mieux, ou de travailler contre un objectif commun, au pire.

« Buts » et « Objectifs » semblent souvent être deux expressions interchangeables en surface. « Nous avons des objectifs ambitieux pour 2019 », pourriez-vous dire à votre équipe marketing, puis : « Nos objectifs sont ambitieux mais tout à fait possibles. »

Pour que votre stratégie soit parfaitement claire et alignée, il est essentiel que vos employés soient au courant des deux termes les plus utilisés lors de la définition de votre stratégie trimestrielle et annuelle.

Ici, nous expliquerons la différence entre les buts et les objectifs et discuterons de certains des cadres de définition d’objectifs les plus efficaces utilisés par les professionnels du marketing aujourd’hui. Vous trouverez également des tactiques de mesure pour suivre vos progrès. À la fin de cet article, vous pourrez dire adieu à l’ambiguïté en ce qui concerne vos plans marketing à long et à court terme.

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Les objectifs sont sans aucun doute essentiels au succès de votre entreprise. En fin de compte, les objectifs de votre entreprise doivent s’aligner sur votre vision et votre mission afin que les employés guident au mieux leurs propres actions et décisions.

Par exemple, disons que cette année, votre équipe de direction a défini trois grands objectifs pour votre entreprise :

  1. Créer une culture d’entreprise plus inclusive
  2. Développer la notoriété internationale de la marque
  3. Augmenter la fidélisation de la clientèle de 40 %

Super… et maintenant ?

C’est ici que les objectifs entrent en jeu – les objectifs sont essentiellement les actions mesurables que vous pouvez prendre pour atteindre vos objectifs globaux. En règle générale, vous utiliseriez le S.M.A.R.T. des critères pour définir et mesurer des objectifs spécifiques.

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« Créer une culture d’entreprise plus inclusive » est un objectif admirable et important, mais il est vague et trop vaste pour être mesuré. Est-ce que « plus inclusif » signifie une table ronde sur la diversité et l’inclusion, ou signifie-t-il une augmentation de 10 % du nombre de femmes occupant des postes de direction ?

En fin de compte, vos objectifs aideront vos employés à comprendre exactement ce que vous attendez d’eux.

Dans un autre exemple, disons que vous informez votre service marketing que votre objectif global est de « développer la notoriété internationale de votre marque ».

Maintenant, lorsque votre responsable du marketing des médias sociaux élabore sa campagne vidéo trimestrielle, elle pensera à elle-même : Hmm. Comment augmenter la notoriété internationale de la marque ?

Elle peut adapter ses objectifs aux objectifs de l’entreprise, ainsi qu’à sa propre vision personnelle. Peut-être décide-t-elle : « Pour démontrer mon succès dans l’augmentation de la notoriété internationale de ma marque, mes objectifs pour ma campagne de marketing vidéo seront a) 10 % de toutes les soumissions de formulaires proviennent de l’extérieur des États-Unis, et b) une augmentation de l’engagement de Facebook hispanophone fans de 5%. »

Votre responsable du marketing des médias sociaux peut ensuite utiliser ses objectifs uniques pour mesurer si elle contribue ou non à l’objectif plus large de l’entreprise d’accroître la notoriété internationale de la marque.

Comme vous pouvez le voir, les objectifs peuvent être personnalisés de manière unique pour répondre aux besoins de chaque département et permettre une grande autonomie. En inculquant des objectifs d’entreprise clairs et fermes, vous pouvez être sûr que vos employés travaillent tous dans la même direction, mais prennent des mesures largement différentes (par exemple, des objectifs) pour se retrouver à la même ligne d’arrivée.

Il y a une autre différenciation de terme que vous devez savoir : les objectifs par rapport à la stratégie.

En faisant référence à notre exemple ci-dessus, disons que votre responsable marketing des décide que l’un de ses objectifs sera « une augmentation de 5% de l’engagement des fans de Facebook hispanophones ».

Cela correspond à l’objectif de votre entreprise d’accroître la notoriété internationale de la marque.

Une stratégie indique ensuite à votre employé ou à votre équipe comment elle peut atteindre ses objectifs. Par exemple, votre responsable marketing des peut décider de concentrer ses efforts rémunérés sur les pays hispanophones, en utilisant les fonctionnalités de ciblage géographique de Facebook. Alternativement, peut-être qu’elle décide de cultiver des partenariats avec des entreprises internationales et publie des vidéos en espagnol sur Facebook mettant spécifiquement en évidence le travail de ces organisations internationales.

Ces deux options sont des exemples de stratégies.

Sa stratégie pourrait changer avec le temps. Elle pourrait décider que ses efforts rémunérés ne fonctionnent pas et essayer autre chose. En fin de compte, cependant, son objectif (augmenter l’engagement des fans de Facebook hispanophones de 5%) devrait rester le même.

Types de buts

Il n’y a pas d’approche unique pour communiquer les objectifs. Il y a beaucoup de choses que les entreprises veulent mesurer, en particulier d’un point de vue marketing, il est donc important d’avoir plusieurs types d’objectifs parmi lesquels choisir lors de la définition du cap pour l’année à venir.

Objectifs basés sur le temps

Le premier type d’objectif que les entreprises utilisent pour définir une orientation stratégique est l’objectif basé sur le temps. Ce type d’objectif fournit une explication de haut niveau sur ce que les équipes ou les individus devraient viser dans un certain laps de temps. Les objectifs basés sur le temps peuvent être à court ou à long terme selon les besoins de votre organisation.

Les objectifs basés sur le temps aident les équipes et les individus à planifier et à exécuter les tâches urgentes. Certains objectifs sont sensibles au temps et le principal résultat de la réalisation de ces types d’objectifs est qu’ils sont terminés à temps.

Un exemple d’objectif basé sur le temps pourrait être « Augmenter les revenus de 10 % pour vous qualifier pour la cérémonie de remise des prix du meilleur de sa catégorie en août ». Étant donné que la cérémonie de remise des prix a une date fixe et que l’action indiquée dans l’objectif est une exigence de la cérémonie, cet objectif doit être limité dans le temps pour augmenter la probabilité de l’atteindre.

Objectifs axés sur les résultats

Les objectifs axés sur les résultats sont indépendants d’un calendrier spécifique et décrivent généralement ce que l’entreprise vise à atteindre à un moment donné dans le futur. Les objectifs des buts axés sur les résultats fournissent plus de contexte sur le moment où cet objectif doit être atteint et sur la façon de mesurer le succès de l’objectif.

Pour les changements d’ensemble, les transitions de leadership et d’autres types de jalons commerciaux majeurs, les objectifs axés sur les résultats sont utilisés pour communiquer une nouvelle vision et une nouvelle ère au sein d’une entreprise. Les objectifs pour ce type d’objectif communiquent des changements réalisables pour les employés et, par conséquent, se marient bien avec les objectifs axés sur les processus dont nous parlerons ensuite.

Objectifs orientés processus

Si votre entreprise vise à définir la direction de nouveaux flux de travail et processus, un objectif axé sur les processus est le meilleur choix. Un objectif axé sur le processus n’explique pas quel résultat est atteint. Au lieu de cela, ce type d’objectif est normatif et explique ce que l’équipe est chargée de faire pour atteindre un résultat.

Les objectifs axés sur les processus peuvent fournir les conseils tactiques dont les employés ont besoin pour effectuer leur travail quotidien. Ce type de but et d’objectif fonctionne bien pendant les périodes de transition où la gestion du changement est en cours dans une entreprise. Les objectifs axés sur les processus peuvent être à court terme ou même temporaires, car une fois atteints, les processus nouveaux et améliorés peuvent être mis en œuvre régulièrement.

Comment mesurer les objectifs

La mesure est un élément clé de tout S.M.A.R.T. objectif, mais comment en mesurer un exactement ? Il existe plusieurs façons de déterminer si vos actions ont donné le résultat souhaité de vos objectifs. Jetons un coup d’œil ci-dessous.

Poser une question fermée

Premièrement, la façon la plus simple de mesurer un objectif est de vous demander si vous l’avez atteint ou non. Si votre objectif a été écrit clairement, cela devrait être assez simple. Les objectifs orientés processus sont les plus faciles à mesurer de cette manière car ils sont généralement des réponses oui ou non.

Par exemple, si votre objectif est de tenir une réunion d’alignement trimestrielle entre votre service et un autre, vous pouvez répondre « oui, les deux équipes ont eu une réunion d’alignement trimestrielle » ou « non, la réunion d’alignement trimestrielle n’a pas eu lieu ». Pour les objectifs qui n’ont pas été atteints, assurez-vous de noter la raison pour laquelle vous pouvez revoir l’objectif lors de votre prochaine session de planification et déterminer s’il vaut la peine de réessayer à l’avenir.

Utiliser un système de points

Les objectifs à multiples facettes peuvent être difficiles à mesurer, mais si vous avez une ligne directrice à suivre lors de la rédaction de l’objectif, vous pouvez utiliser cette même ligne directrice pour le mesurer. Par exemple, si votre objectif est de lancer un nouveau site Web au troisième trimestre, vous pouvez diviser cet objectif en deux parties mesurables : l’action et l’échéance. Si l’équipe lance le site Web à temps, l’objectif peut être mesuré en lui attribuant deux points – un pour l’action et un pour avoir terminé l’action à temps. Si le site Web a été lancé tardivement, l’objectif peut être mesuré en ne lui attribuant qu’un point pour l’achèvement de l’action et aucun pour la date limite.

Le système de points doit être spécifique à votre organisation et s’aligner sur un système de mesure plus large lié aux performances ou aux revenus. N’oubliez pas de communiquer le système de points avant de commencer à planifier les objectifs afin que tout le monde sache comment les objectifs seront mesurés.

Suivre une rubrique

Les objectifs qualitatifs et les objectifs sans échéances strictes sont difficiles à mesurer car il y a moins de nombres impliqués. Dans ce cas, vous pouvez trouver un système de rubriques utile pour mesurer ces types d’objectifs. Avec une rubrique, vous aurez l’occasion d’évaluer le contexte entourant l’objectif et d’ajuster la façon dont il est mesuré.

Par exemple, votre équipe travaillait vers un objectif axé sur les processus qui, malheureusement, ne facilitait pas le processus. Au lieu de cela, l’équipe a signalé des flux de travail plus longs et plus de goulots d’étranglement qu’auparavant. Dans ce cas, une rubrique peut aider à déterminer ce que vous attendiez du résultat de cet objectif et documenter ce qui s’est réellement passé afin de signaler cet objectif comme un échec.

Comment mesurer les objectifs

Parce que les objectifs sont plus spécifiques que les buts, ils sont plus simples à mesurer. Pour mesurer les objectifs, vous pouvez utiliser l’un des concepts suivants.

Mesurer la réalisation

La plupart des objectifs comporteront des données quantitatives telles que des unités, des nombres et des chiffres. Cela signifie que vous pouvez mesurer les progrès que vous avez accomplis vers le résultat que vous vous attendiez à atteindre.

Supposons que votre équipe souhaitait générer 500 prospects à partir d’une campagne marketing et qu’elle ait réussi à en obtenir 475. L’atteinte de cet objectif initial de 500 prospects est de 95 %.

(475/500*100) = 95 % d’atteinte de l’objectif

Comme pour toute mesure, votre organisation peut déterminer ce qui est inférieur à la moyenne, moyenne et exceptionnelle qui peut différer selon l’équipe ou le service.

Mesurer des données qualitatives avec des sondages

Pour les objectifs qui visent à changer le comportement ou sont affectés par les gens d’une autre manière, les mesures quantitatives peuvent ne pas dire si vous avez atteint ou non votre objectif. Les sondages, les groupes de discussion et d’autres mesures du comportement peuvent fournir les données dont vous avez besoin pour mesurer le succès.

Dans les fonctions RH, l’équipe peut vouloir améliorer la satisfaction des employés au sein de l’équipe de vente. Il n’y a pas une seule métrique quantitative qui peut être utilisée pour mesurer cet objectif. Des enquêtes comme l’eNPS peuvent être un excellent moyen de mesurer un changement de culture qui entraîne des changements dans la culture d’entreprise.

Mesurer les performances passées par rapport aux performances actuelles

Pouvez-vous nommer une entreprise qui ne souhaite pas améliorer la notoriété de sa marque ? Moi non plus. C’est l’un des objectifs les plus courants à mesurer dans les équipes marketing, mais c’est aussi l’un des plus difficiles à mesurer. Tout le monde le suit différemment, alors comment savoir avec certitude si vous le mesurez correctement ? Comment savoir si quelqu’un connaît votre marque maintenant par rapport à il y a un mois sans demander à chaque personne de votre public cible ?

Pour des objectifs comme celui-ci qui contiennent des informations précieuses, vous devrez faire preuve de créativité et définir vos propres métriques à mesurer. Dans cet exemple sur la notoriété de la marque, une façon de la mesurer consiste à comparer le nombre de recherches directes ou de termes de recherche de marque que vous recevez actuellement par rapport à un moment donné dans le passé. Bien sûr, ce n’est pas parfait, mais c’est constant – cela signifie que vous aurez un nombre fixe avec lequel comparer. Tant que vos parties prenantes s’entendent sur les mesures et les chiffres à comparer, vous constaterez que mesurer ces types d’objectifs n’est finalement pas si difficile.

Exemples de buts et d’objectifs

Scénario 1 : Un objectif d’étape

But: Ouvrir un nouveau siège social à Phoenix, AZ par Q4.

Objectif: Obtenez tous les documents de licence et de permis d’ici Q2.

Afin d’ouvrir un nouveau QG, vous devrez faire beaucoup de planification avant le quatrième trimestre pour atteindre l’objectif. Les objectifs vous aideront à rester sur la bonne voie afin que chaque étape du processus soit prise en compte.

Comment mesurer un objectif de jalon

Pour mesurer le but et l’objectif dans cet exemple, vous pouvez utiliser le cadre « question fermée » ou le cadre « points ». Avez-vous ouvert le nouveau QG ? Si tel est le cas, vous avez atteint l’objectif selon la mesure de la « question fermée ». Avez-vous ouvert le nouveau QG à temps ? Sinon, attribuez-vous un point pour avoir terminé l’activité et zéro point pour l’avoir terminée en retard.

À la fin du quatrième trimestre, chaque objectif aura été construit les uns sur les autres pour atteindre l’objectif global d’ouvrir le nouveau siège.

Scénario 2 : Un objectif de croissance

But: Augmenter la part de marché de l’entreprise de 10 %.

Objectif: Augmenter la base de clients de 22% d’un mois à l’autre pour les 12 prochains mois.

Nous voyons que le but et l’objectif sont dépendants l’un de l’autre, et une façon d’augmenter la part de marché est d’acquérir de nouveaux clients.

Comment mesurer un objectif de croissance

Parce que cet objectif est de haut niveau et légèrement vague, vous pouvez essayer de le mesurer par lui-même à l’aide du cadre de la « question fermée », mais je vous suggère de ne pas le faire – voici pourquoi. Un objectif comme celui-ci peut être affecté par plusieurs autres facteurs qui ne sont pas décrits dans vos objectifs. Ces facteurs peuvent même être hors du contrôle de votre organisation.

Lorsque Popeye’s a lancé sa campagne de sandwichs au poulet, il ne s’attendait pas à gagner si rapidement des parts de marché dans la catégorie des sandwichs au poulet. En raison de facteurs indépendants de sa volonté, l’entreprise a atteint son objectif, mais ce succès n’avait probablement pas grand-chose à voir avec les objectifs que l’entreprise s’était initialement fixés pour atteindre cet objectif. Bien que ce ne soit pas une mauvaise chose que l’entreprise ait atteint son objectif, il est important que vos objectifs expliquent pourquoi cet objectif a été atteint.

La mesure de l’objectif dans cet exemple à l’aide du cadre de réalisation donnera non seulement à vos parties prenantes une idée de la mesure dans laquelle vous avez atteint l’objectif en raison des activités sous votre contrôle, elle mettra en évidence tous les facteurs qui ont affecté votre objectif mais qui n’ont pas été inclus en tant qu’objectifs. Cela informera votre équipe sur ce qu’il faut inclure lors de la prochaine session de planification des objectifs.

Scénario 3 : Un objectif quantitatif

But: Réduisez le coût des beignets de 18 % au cours des cinq prochaines années.

Objectif: Passez à un fournisseur de sucre à moindre coût au cours des six prochains mois.

L’objectif dans cet exemple est basé sur les résultats et le temps, tandis que l’objectif est axé sur le processus. Le but et l’objectif sont étroitement liés l’un à l’autre, mais les deux devront être évalués différemment afin de mesurer le succès.

Comment mesurer un objectif quantitatif

Utilisez le cadre de réalisation pour mesurer l’objectif et la métrique passée par rapport au présent pour l’objectif. Comme chaque objectif se concentre sur la réduction du coût des matériaux qui composent le produit référencé dans l’objectif, plus vous vous rapprocherez de l’objectif. Par conséquent, vous voudrez vous assurer de comparer le prix du sucre du nouveau fournisseur, dans ce cas, au prix du fournisseur précédent. Au bout de cinq ans, utilisez la mesure de l’atteinte de l’objectif de 18 % pour déterminer si vous avez atteint ou dépassé l’objectif.

Fixez des buts et des objectifs efficaces pour votre équipe ce trimestre

Les buts et objectifs sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais ils servent à des fins différentes dans les affaires. Utiliser le même langage pour décrire la direction et les progrès au sein de votre organisation gardera tout le monde sur la même longueur d’onde et travaillera vers le même résultat.

Bien que ces deux termes aient des définitions spécifiques, ne vous laissez pas trop emporter par la sémantique – rappelez-vous que la partie la plus importante de la définition d’objectifs est de faire le travail et de montrer les résultats. Si vous ne savez pas par où commencer, nous avons ce qu’il vous faut. Téléchargez le modèle gratuit de définition d’objectifs marketing ci-dessous pour faire avancer votre équipe dans la bonne direction.

Note de l’éditeur : cet article a été publié à l’origine en avril 2019 et a été mis à jour par souci d’exhaustivité.

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