Réseaux sociaux: Conversation, amplification, applaudissements, valeur économique

Se concentrerJe vais enfreindre l’une de mes règles cardinales tacites : n’écrivez que des problèmes réels et des mesures réellement possibles dans le monde réel.

Je vais enfreindre la deuxième partie de la règle.

Je vais définir une façon pour vous de penser à mesurer les médias sociaux, et vous ne pouvez pas réellement mesurer facilement ce que je vais recommander. [Update: Please see update #2 below, you can now easily measure what’s recommended in this post.]

Alors pourquoi enfreindre la règle ?

Les évoluent à un rythme incroyable. La plupart d’entre nous n’ont aucune idée de comment participer de manière optimale à cette chaîne unique – nous faisons de la télévision sur Twitter (cela me brise le cœur). L’impact sur le côté données de l’écosystème est que des quantités massives de données sont générées et qu’une grande partie de ce qui sert à la mesure dans les « outils de médias sociaux » est profondément sous-optimale (je suis poli). Nous avons des personnes soucieuses de l’informatique qui se livrent à un vomissement massif de données (un rapport avec 30 métriques, n’importe qui ?)

Je souhaite proposer un cadre que vous pouvez utiliser pour mesurer le succès à l’aide de métriques importantes pour une raison simple : elles mesurent réellement si vous participez au canal de manière optimale.

N’est-ce pas révolutionnaire ? Utilisez les données pour inciter nos entreprises à faire ce qu’il faut en mesurant ce qui compte, ce qui rend ce canal si unique.

Plus besoin d’embarrasser votre marque sur Twitter, Facebook, Google Plus, YouTube. Et nous construisons un cadre fidèle de followers/amis/abonnés pour démarrer !

Alors, qu’est-ce qui compte vraiment dans les médias sociaux ?

Pas le nombre d’Amis / Abonnés / Abonnés. Pas le nombre de messages/tweets. Pas le ratio ridicule d’abonnés à suiveurs. Pas le… eh bien, il y en a tellement d’horribles parmi lesquelles choisir.

Ce qui compte, c’est tout ce qui se passe après que vous ayez posté / tweeté / participé !

Avez-vous attiré l’attention ? Avez-vous fait plaisir ? Avez-vous donné envie aux gens de partager ? Avez-vous lancé une discussion? Avez-vous poussé les gens à agir ? Votre participation a-t-elle apporté une valeur économique ?

Le « et alors ? » compte !

Je propose quatre mesures distinctes des médias sociaux que nous devrions mesurer (et c’est tellement cool) indépendamment du canal social auquel vous participez.

Excité? Allons-y….

taux de conversation métriques des médias sociaux

1. Taux de conversation.

Quand je dis que la plupart des marques font de la télévision sur les , je veux dire que nous faisons les mêmes cris et proxénétisme non informés sur les que nous le faisons à la télévision.

Nous savons peu de choses sur qui se trouve à l’autre bout du fil et le média impose des limites à ce que nous pouvons faire. Alors pour rendre notre marketing plus efficace, nous crions plus fort, plus fréquemment !

Nous n’avons pas à faire cela. Nous pouvons avoir une très bonne idée de qui nous suit / se lie d’amitié / s’abonne à nous. Nous pouvons mesurer si ce que nous disons se connecte à eux (en temps quasi réel !). Et contrairement à toutes les autres, cette chaîne contient le mot social ! Social comme parler et écouter et discuter.

Alors pourquoi ne pas mesurer cela ?

Taux de conversation = nombre de commentaires du public (ou de réponses) par message

Une belle chose… vous pouvez le mesurer sur tous les canaux sociaux de la planète. Blog. Twitter. Facebook. Google Plus. Youtube.

Que dois-je faire avec ça?

Un taux de conversation élevé nécessite une compréhension plus approfondie de qui est votre public, des attributs de votre marque, de ce dans quoi vous excellez, de la valeur que vous pouvez ajouter à vos abonnés et à l’écosystème auquel vous participez.

C’est pourquoi j’aime cette métrique. Cela vous oblige à faire ce qu’il faut tout de suite. Et c’est beaucoup de travail.

Visez donc un taux de conversation plus élevé. Construisez votre propre point d’eau dans l’univers numérique. Ayez des conversations significatives avec votre public. C’est du marketing que l’argent ne peut tout simplement pas acheter.

Vous pouvez toujours être provocateur, dire des bêtises et obtenir un taux de conversation élevé. Choisissez Sarah Palin pour votre sujet. 🙂 Mais cela ne serait pas relutif pour votre capital de marque, n’est-ce pas ?

N’oubliez pas que nous ne mesurons pas pour manipuler les métriques, nous mesurons pour savoir si nous ajoutons de la valeur commerciale.

Comment le mesurer ?

Individuellement, ce n’est pas si difficile à mesurer. Mais à travers les canaux, il ne semble pas y avoir d’option.

C’est là que j’ai besoin de votre aide. Connaissez-vous un outil qui mesure facilement le taux de conversation tel que défini ci-dessus sur les principaux canaux de médias sociaux ? S’il vous plaît partager via les commentaires et je l’ajouterai ici. Merci!

Ensuite, notre deuxième métrique délicieuse…

métrique d'amplification des médias sociaux

2. Taux d’amplification.

Chaque canal a des limites inhérentes, souvent exposées par le nombre d’annonces que vous pouvez acheter. Sur Google (recherche payante), sur Facebook (annonces display), à la radio (annonces audio) et sur tous les autres canaux auxquels vous pouvez penser.

Mais les médias sociaux ont un avantage considérable que vous pouvez exploiter.

Non seulement vous avez un réseau, mais chaque nœud de votre réseau a son propre réseau ! Si vous suivez mes conseils et publiez quelque chose d’« incroyable, pertinent, de valeur » pour votre public, ils peuvent vous permettre de vous libérer des limites de votre réseau et de faire passer votre message à un public plus large !

Prenez-moi comme exemple. J’ai, à ce jour, 57 000 abonnés sur Twitter et environ 12 000 sur Google Plus. C’est la limite. Même si chaque personne qui me suit lit tout ce que j’écris, je peux atteindre au maximum 57 000 personnes sur Twitter.

Mais la taille de mon réseau de deuxième niveau (les personnes uniques qui suivent les personnes qui me suivent) est de 6,3 millions. Il s’avère que ma vraie « portée » n’est pas de 57k, c’est de 6,3 mil !

Mesurez donc l’amplification, la vitesse à laquelle vos abonnés prennent votre contenu et le partagent via leur réseau.

Sur Twitter:

Amplification = nombre de retweets par tweet

Sur Facebook, Google Plus :

Amplification = # d’actions par publication

Sur un blog, YouTube :

Amplification = # de clics de partage par publication (ou vidéo)

(Partagez les clics comme le nombre de fois où vos boutons de ont été utilisés pour diffuser le contenu.)

Que dois-je faire avec ça?

Au fur et à mesure que vous publiez et tweetez et que vous bougez… mesurez quels éléments de contenu (type) provoquent une amplification (permettez à vos contributions sociales de se propager à votre réseau de 2e, voire 3e niveau). Comprenez les heures et les emplacements géographiques, les sujets et les choses.

Ensuite, faites plus du type qui augmente l’amplification. Vous obtiendrez plus de partage et de diffusion de votre contenu. Mais c’est très, très important : vous donnerez à votre public un contenu qu’il considère comme d’une valeur tellement incroyable qu’il voudra le partager (et donc vous saurez ce que votre public veut/aime).

Oh, oh, oh et…. au fil du temps, votre réseau de 2e niveau devient votre réseau de 1er niveau… parce qu’ils découvrent que vous êtes rock !

Le marketing, les relations et une portée que cet argent, honnêtement, ne peut pas acheter.

Comment le mesurer ?

Je ne sais pas trop comment le faire facilement sur tous les canaux. Individuellement, vous pouvez, voir l’image ci-dessus, sortir Excel et faire de la magie !

Connaissez-vous un outil qui mesure précisément l’amplification sur tous les canaux tels que définis ci-dessus ? Faites-le moi savoir via les commentaires, et je l’ajouterai ici.

Passons maintenant à une métrique qui nous a mis à « bonjour »…

taux d'applaudissements métrique des médias sociaux

3. Taux d’applaudissements.

Je suis sûr que vous avez remarqué mon plan secret et diabolique pour vous forcer à comprendre votre public (et pas seulement à proxénérer votre agenda sur les ).

Un moyen puissant et plus immédiat de les comprendre est de mesurer les applaudissements.

Un Twitter :

Taux d’applaudissements = nombre de clics favoris par publication

Sur Facebook:

Taux d’applaudissements = Nombre de mentions J’aime par message

Sur Google Plus :

Taux d’applaudissements = nombre de +1 par message

Sur un blog, YouTube :

Taux d’applaudissements = nombre de +1 et de mentions J’aime par publication (ou vidéo)

Que dois-je faire avec ça?

Simple… vous voulez savoir ce que le public aime (pour reprendre la terminologie de Facebook) et ce qu’il n’aime pas. Vous obtenez une compréhension beaucoup plus approfondie de ce que votre public aime tellement qu’il attribuera +1 à votre contenu (ou contribution) et permettra ensuite de le montrer aux autres dans leur graphique social.

Et considérez ceci…

Si vous attribuez +1 à cet article de blog, vous ne m’aiderez pas à comprendre sa qualité relative, mais lorsque quelqu’un dans notre graphique social étendu effectue une recherche sur Google pour les métriques de médias sociaux, votre approbation de ce contenu apparaîtra dans les résultats de recherche. C’est rassurant pour votre graphique social, et c’est formidable pour moi parce que votre approbation fait que ce message se démarque des autres et j’obtiens un visiteur/client pertinent.

Doux, non? Votre contribution désintéressée aux médias sociaux revient pour vous aider à obtenir des résultats commerciaux précieux.

C’est pourquoi vous mesurez les applaudissements. C’est important d’une manière que vous ne pouvez pas imaginer !

Comment le mesurer ?

Individuellement, les numéros sont disponibles dans la plupart des outils. Facile à trouver dans Google+ (voir exemple à la fin). Pour Facebook, le numéro est inclus dans Facebook Insights, bien qu’il ne soit pas disponible aussi facilement de manière simple (du moins pas aussi largement que décrit ci-dessus). Pour Twitter, malheureusement, je ne l’ai trouvé nulle part (à l’intérieur de Twitter ou d’autres outils).

Alors aidez-moi. Utilisez-vous un outil qui nous permettra de mesurer le taux d’applaudissements ? Merci de partager via les commentaires.

Enfin la métrique que tout chef d’entreprise adorera…

valeur économique des médias sociaux métrique

4. Valeur économique.

Je souris. Je sais que les lecteurs de longue date de mon blog sauront que je jamais vous permet de vous en sortir sans mesurer l’impact net de tout effort numérique sur votre entreprise !

Il est insensé de croire que le taux de conversation, le taux d’amplification et le taux d’applaudissements vous procureront l’amour et la gratification éternels (et peut-être le budget !) de la direction de votre entreprise. Oui, ils se soucient un peu de cette « chose de médias sociaux ». Mais si vous voulez leur adoration (et je le répète : budget !), vous allez devoir quantifier la valeur économique créée via les .

Vous ne participez pas aux médias sociaux uniquement pour générer des résultats commerciaux. Je ne peux pas insister sur ce point. Si tel est votre objectif principal, vous allez être nul (et les mesures ci-dessus refléteront très efficacement combien vous êtes nul).

Mais.

Un petit pourcentage des personnes du graphe social de votre entreprise / marque viendront à votre avant-poste numérique principal (généralement le site Web de votre entreprise) et choisiront de faire affaire avec vous. Certains d’entre eux achèteront quelque chose, d’autres s’inscriront à votre liste de marketing par e-mail, d’autres encore commanderont un catalogue ou rédigeront des critiques de produits sur votre site ou s’inscriront en tant qu’affilié ou créeront des listes de souhaits ou des registres de mariage ou téléphoneront à votre centre d’appels. commandez quelque chose ou… restez avec moi…. achetez vos produits ou services dans votre supermarché / magasin / chose du monde réel.

Et vous savez ce que sont toutes ces choses ? Conversions macro et micro !

Et vous savez ce que vous pouvez faire avec les macro et micro conversions ? Vous pouvez mesurer la valeur économique !

Sur tous les :

Valeur économique = somme des revenus à court et à long terme et des économies de coûts

La participation aux médias sociaux, bien faite, ajoute de la valeur aux résultats de l’entreprise. Certains d’entre eux ne peuvent pas être calculés. C’est bon. Mais certains d’entre eux peuvent l’être et c’est votre travail, voire votre devoir (!), de quantifier cela.

Ce n’est pas très difficile à faire. Lisez les deux messages juste au-dessus. Ils partagent des conseils très spécifiques pour les entreprises de différents types (B2B, B2C, A2K) sur la façon d’identifier les macro et micro conversions, puis de calculer la valeur économique.

Que dois-je faire avec ça?

Ceux d’entre vous qui ont assisté à l’une de mes récentes conférences ont vu cette diapositive :

macro micro conversion valeur économique

Votre travail consiste à identifier cette flèche bleue et la case orange (ce qu’elle signifie et quel est le montant). Ce n’est pas très difficile, il faut juste un peu de patience et d’imagination.

Et voici la chose incroyable, incroyable, magique. Une fois que vous avez votre vue segmentée au plus haut niveau de la stratégie d’acquisition, ci-dessus, vous pouvez en deux secondes segmenter les canaux individuels auxquels vous participez.

Votre vue ressemblera à celle ci-dessous, à partir de Google Analytics :

valeur économique par canal de médias sociaux

Je peux me concentrer sur la valeur de l’objectif par visite (valeur économique fournie par les visiteurs des canaux de médias sociaux à travers mes macro et micro-conversions – notez le 0% dans la colonne des macro-conversions, aïe !) pour chaque canal. StumbleUpon bascule (1,43 $), Twitter prend la place suivante (environ 0,60 $), puis Facebook (0,26 $, ce n’est clairement pas un gagnant pour moi).

Maintenant, non seulement je peux dire à mon PDG quelle est la petite valeur ajoutée directe à l’entreprise, mais je peux également lui indiquer exactement quels canaux contribuent à quel point. Vous ne pouvez pas être dans tous les canaux sociaux qui apparaissent. Les données ci-dessus peuvent vous indiquer où aller.

Vous faites de la valeur économique et vous n’aurez jamais, jamais à mendier pour investir dans les médias sociaux, et votre carrière s’accélérera. Je promets.

Et juste pour répéter une fois de plus. Une grande majorité de la valeur que votre entreprise / marque tire des médias sociaux sera de posséder votre message, de créer le point d’eau que j’ai mentionné, d’avoir une relation directe avec vos clients et bien plus encore. Mais montrer une certaine valeur économique directe vous obtiendra la permission d’en faire plus. Sans cela, vous n’êtes qu’un autre « pantalon intelligent » promettant des « résultats vagues » via « la prochaine chose à la mode ».

Comment le mesurer ?

Utilisez Google Analytics, Omniture, WebTrends, CoreIBMInsights, etc.

L’installation prend moins de cinq minutes. Fournit une vie de joie.

Quatre mesures qui rock.

Taux de conversation. Taux d’amplification. Taux d’applaudissements. Valeur économique. Quatre mesures simples qui vous permettent de vous concentrer sur la bonne chose du point de vue de la participation aux médias sociaux, vous aident à comprendre vos performances et à quantifier l’impact commercial.

Le défi est que jusqu’à présent, il est difficile de les rassembler tous au même endroit. Comme je l’avais mentionné plus tôt, Excel est votre meilleur ami pour le moment. J’espère que les fournisseurs arrêteront de créer des outils en silos (faites juste Twitter ou Facebook ou Google Plus ou YouTube ou…) et commenceront à penser aux besoins réels des marques et des entreprises et à rassembler les métriques dont nous avons besoin en un seul endroit (de tous les chaînes).

Il y a de petits signes d’espoir.

Crowdbooster a une vision très intéressante de Twitter :

crowdbooster les données sociales

Vous pouvez voir les Retweets (axe des X) et les Réponses (taille du cercle) dans la perspective globale et individuelle des tweets. Donc à la fois Conversation et Amplification. Les deux autres métriques sont manquantes, mais c’est un début.

All My + est un premier prototype de données de Google+ et fournit trois des quatre métriques recommandées dans cet article de blog :

google plus les métriques des médias sociaux

Il manque la valeur économique. Mais vous pouvez obtenir cela de Google Analytics ou de Site Catalyst en cinq minutes.

Si vous êtes un fournisseur d’outils… J’aimerais que vous adoptiez les métriques et les définitions susmentionnées dans votre outil. Tout ce que je demande, c’est un don d’un million de dollars américains à Médecins Sans Frontières. Faisable?

Qu’en est-il de la publicité sur les  ?

Si vous vous engagez dans la publicité de marque sur les , les métriques que vous devez résoudre devraient être les trois premières. Si vous faites une campagne Tweet sponsorisé ou Facebook Like ou tout ce que Google+ décide de proposer, vous voulez mesurer la conversation, l’amplification et les applaudissements qui en résultent (bien sûr seulement si vous n’avez pas puant votre campagne).

Si vous faites de la publicité à réponse directe sur les , la quatrième mesure, la valeur économique livrée, entre en jeu d’un point de vue stratégique. Il couvre à la fois la valeur immédiate (revenu via les macro-conversions) et la valeur à plus long terme (valeur économique via les micro-conversions).

Pour le reporting tactique de vos campagnes de réponse directe sur les , les métriques que vous utiliserez seront celles que j’ai recommandées pour tous les autres canaux publicitaires (recherche payante, affichage, affiliation, etc.).

Voici cette image, appliquée aux campagnes SM DR :

métriques de publicité de réponse directe sur les réseaux sociaux

Valeur par acquisition. Tirez pour ça.

Ça va être difficile. Les tentatrices enchanteresses que sont Clicks and Impressions et Avg. CPC essaiera de vous égarer. Résistez à leurs charmes. Croyez-moi.

Optez pour Ninja-hood.

Pensées de clôture.

Les médias sociaux offrent une opportunité incroyable de repenser ce que signifie se connecter et influencer les clients. Vous devez oublier ce qui a fonctionné dans le passé (et c’est pourquoi c’est si incroyablement difficile à faire. Les plus grandes marques du monde s’embarrassent chaque jour sur les ). Vous devrez reconnecter votre cerveau.

En vous présentant de nouvelles métriques à mesurer, ce que j’essaie vraiment de faire, c’est de vous fournir une très petite aide pour vous aider à penser différemment.

J’espère que ça marche.

Mise à jour : bonus :

Erik Ohlen s’est inspiré de cet article de blog pour créer un tableau de bord très simple et efficace où vous pouvez suivre les quatre métriques recommandées pour les médias sociaux.

Tableau de bord : meilleures mesures des médias sociaux

Comme je l’ai souligné ci-dessus, actuellement, si vous souhaitez signaler ces métriques exactement comme défini ci-dessus et à partir de TOUS les canaux sociaux mentionnés, vous devez le faire manuellement. Petit prix à payer pour communiquer l’impact réel des médias sociaux à votre direction, n’est-ce pas ?

La feuille 1 est le tableau de bord lui-même, avec des instructions. La feuille 2 est l’endroit où vous saisissez les données brutes. Rien de plus simple.

Télécharger : Tableau de bord des métriques des médias sociaux. Adaptez-le à votre entreprise. Rock beaucoup !

Mise à jour2 : (26 avril)

Lorsque j’ai écrit ce billet de blog, il n’était pas possible de mesurer les métriques que j’avais créées ici. Mais maintenant, il existe un très bon outil, toujours en alpha, qui vous permet de mesurer les métriques recommandées dans ce post. Cela s’appelle TrueSocialMetrics.

Voici un exemple de ce à quoi ressemble le rapport…

Vraies métriques sociales

Jouez avec et obtenez uniquement les données dont vous avez besoin pour prendre des décisions plus judicieuses en matière de médias sociaux.

Comme toujours, c’est votre tour maintenant.

Comment mesurez-vous le succès de vos efforts sur les médias sociaux aujourd’hui ? Vous avez une métrique de médias sociaux super boiteuse ou super géniale préférée? L’une des quatre (ou les quatre !) métriques ci-dessus vous convient-elle ? Qu’est-ce que j’ai raté sur les ? Y a-t-il un avantage/un résultat/une facette que j’ai manqué dans mon cadre de mesure ?

Veuillez partager vos commentaires, critiques, suggestions et outils intéressants pour mesurer ces quatre mesures, via des commentaires.

Merci.

PS : Quelques liens utiles pour vous :

Quelques-uns de mes anciens articles avec des réflexions sur la mesure des médias sociaux :

Un article sur la façon de segmenter vos données de dans Analytics (inclut un segment avancé téléchargeable) :

Un article complet sur le cadeau le plus important que vous puissiez offrir à votre entreprise, calculez la valeur économique de vos efforts numériques :

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