SEO: Entretien de MarTech avec Matt Colebourne, PDG de Searchmetrics

SEO: Entretien de MarTech avec Matt Colebourne, PDG de Searchmetrics

Les pratiques de recherche et de référencement devenant de plus en plus complexes, il est important pour les spécialistes du marketing B2B de savoir ce qui doit être renforcé en permanence et comment; Matt Colebourne, PDG de Searchmetrics a quelques réflexions :

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Bienvenue dans ce chat de la série MarTech Matt, parlez-nous de votre rôle actuel en tant que PDG chez Searchmetrics et de votre parcours au fil des années…

Être PDG de Searchmetrics est un excellent travail. Comme nous sommes relativement petits, le rôle englobe l’opérationnel et le stratégique. Donc, parfois, je vais me concentrer sur le fait de faire en sorte que la recherche organique soit une partie beaucoup plus importante du mix marketing numérique et d’autres fois, je travaillerai directement avec les clients et les prospects pour m’assurer que nous satisfaisons leurs besoins.

Personnellement, je suis informaticien et directeur commercial de formation et depuis la fin des années 90 j’ai presque exclusivement travaillé dans l’adtech et la martech. J’ai rejoint DoubleClick (leader du marché display adtech) très tôt. Je suis ensuite passé du display adtech au Paid Search et étais responsable du redressement et de la vente du dernier grand réseau européen de pay-per-click. En cours de route, mes rôles dans différentes organisations m’ont permis de couvrir les offres de marketing numérique mobile, vidéo et, de plus en plus, axée sur les données. Mon point de vue est que, comme tout le monde le sait, le marketing numérique est maintenant si diversifié et complexe qu’il est extrêmement important de se concentrer à nouveau sur les bases ; sensibilisation, considération, engagement, conversion et vente. Il est évident de dire (mais si facile à perdre de vue) qu’aucun canal ne satisfera tous vos besoins marketing. Cela signifie qu’il est maintenant plus essentiel que jamais que nous, et d’autres, puissions parler dans un langage commun qui permet aux spécialistes du marketing de gérer leur marketing mix pour le meilleur résultat global.

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En ce qui concerne les tactiques de recherche et de référencement, de quelle manière pensez-vous que les spécialistes du marketing numérique d’aujourd’hui doivent renforcer leur concentration et leurs processus et pourquoi ?

Tout d’abord, ils doivent comprendre que le référencement n’est plus un « art sombre » qui repose sur des astuces techniques pour manipuler l’endroit où votre marque ou votre contenu apparaît dans les résultats de recherche : les nombreuses mises à jour d’algorithmes de Google et l’utilisation d’une IA et d’autres technologies de plus en plus sophistiquées signifient que ces les tactiques ne fonctionnent plus. Au lieu de cela, obtenir un classement élevé consiste maintenant beaucoup plus à mieux comprendre les besoins du chercheur, puis à fournir le contenu qui y répond le mieux.

Le fait est que lorsque les gens recherchent, ils expriment une demande – qu’il s’agisse d’un produit qu’ils espèrent éventuellement acheter ou simplement de trouver des informations sur quelque chose sur lequel ils veulent en savoir plus. Réagir clairement à cela avec le bon contenu peut améliorer votre classement, mais l’analyse de la demande de recherche comme celle-ci a le potentiel de fournir bien plus. Essentiellement, je pense que les spécialistes du marketing doivent examiner plus tôt et de manière plus stratégique le référencement s’ils souhaitent apporter un changement radical dans le retour sur investissement. Par exemple, l’analyse des recherches peut aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre leur marché, son évolution et à détecter les tendances du comportement des consommateurs et de la saisonnalité beaucoup plus tôt.

Fournir cette intelligence d’affaires est quelque chose pour lequel les données de recherche sont, je crois, particulièrement efficaces. Par exemple, les gens ont tendance à utiliser la recherche pour rechercher le type de produits et les caractéristiques des produits qui les intéressent, souvent bien avant que ces tendances ne soient commercialisées. Cela signifie qu’un spécialiste du marketing intelligent peut avoir une longueur d’avance et avoir le bon produit, la bonne offre et le bon message en place pour bénéficier d’une vague à venir, plutôt que d’essayer de rattraper son retard. Pour prendre un exemple de la pandémie, le volume de recherches de puzzles de 2 000 pièces pour adultes a considérablement augmenté parce que les adultes ennuyés essayaient de trouver des moyens de passer leur temps pendant le verrouillage. Si votre entreprise vendait des puzzles, repérer et agir sur ce type d’intelligence pourrait augmenter considérablement les ventes et les revenus.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils aujourd’hui utiliser les données de recherche pour piloter leur business intelligence dans l’ensemble ?

Des milliards de recherches sont effectuées chaque jour sur les moteurs de recherche comme Google, les réseaux sociaux comme Facebook et les sites de commerce électronique comme Amazon. Et les recherches deviennent également plus complexes, passant de mots-clés uniques à des phrases précises qui révèlent plus de détails sur l’intention des chercheurs. Il s’agit donc d’une énorme source d’informations stratégiques sur le marché, continuellement mise à jour, fournissant des informations sur la taille du marché, les tendances, la saisonnalité, la concurrence et le comportement des clients.

Il est cependant rarement correctement exploité, car il est difficile à collecter et à rendre utilisable. Avec les milliards de mots-clés impliqués, l’essentiel est de pouvoir regrouper cette masse de données de recherche dans des métriques clés qui représentent les segments de marché, les taxonomies de produits et les géographies. Ensuite, vous pouvez poser des questions telles que « quelle est la saisonnalité des achats de vêtements de ski ? » ou « quand les gens achètent-ils des voitures neuves par pays et est-ce différent pour les voitures d’occasion ? » ou, plus fondamentalement, « où suis-je sur le marché total ? ». En le rendant utilisable, les spécialistes de la recherche et les scientifiques des données peuvent extraire une mine d’informations de cet ensemble de données énorme, accessible et constamment mis à jour, ce qui évite les biais inconscients liés à d’autres techniques de recherche telles que les enquêtes auprès des consommateurs.

À votre avis, pourquoi les directeurs marketing devraient-ils être à l’écoute du fonctionnement des opérations de référencement et de recherche tout en utilisant ces tactiques à un niveau plus stratégique ?

Ce dont ils doivent être conscients, c’est ce qu’ils obtiennent et où, lorsqu’il s’agit des différents éléments du marketing mix qu’ils utilisent. Pour ce faire, je pense qu’ils doivent tenir compte des attributs uniques de chaque canal. Ainsi, par exemple, la recherche payante est idéale pour obtenir des résultats rapidement. La recherche organique donne un meilleur retour sur investissement et dure plus longtemps, mais prend du temps pour fonctionner. Le social est une source fantastique de tendances à venir, mais se convertit mal en vente par lui-même. Connaître ces attributs clés vous permet ensuite de gérer à un niveau stratégique en tant que CMO. Je dirais cependant que la seule chose dont j’aimerais vraiment que tous les directeurs marketing soient conscients de la valeur stratégique de la compréhension de la demande des clients et du marché et de son évolution – et c’est quelque chose que la recherche peut éclairer beaucoup car je l’ai déjà expliqué. Disposer de ce niveau d’intelligence d’affaires provenant de l’analyse des recherches sur votre marché vous permet d’avoir une vision proactive à plus long terme.

Quelques prédictions dont vous aimeriez parler en ce qui concerne l’avenir du marketing de recherche et de référencement ?

Je pense que nous allons bientôt nous heurter à une pénurie de ressources qualifiées. Parce que, à mesure que les spécialistes du marketing commencent à apprécier la valeur apportée par le référencement et la recherche, il n’y aura pas nécessairement suffisamment de personnes possédant des connaissances et des compétences approfondies en matière de référencement. Cela signifie que les marques n’auront pas les ressources humaines dont elles ont besoin pour exploiter pleinement toutes les opportunités.

De toute évidence, ils peuvent investir dans la formation et le perfectionnement des personnes, mais je pense surtout que nous assisterons à une évolution vers des offres plus complètes et plus faciles à utiliser par les sociétés de plateformes et de services pour combler le fossé. Nous, les fournisseurs de plates-formes, nous concentrerons sur la création de plus en plus d’intelligence dans les plates-formes afin qu’au lieu de simplement fournir les données qui nécessitent ensuite beaucoup de ressources humaines pour être appliquées, nous puissions dans une certaine mesure automatiser les résultats et les actions. En d’autres termes, les fournisseurs de technologies devront faciliter et simplifier l’accès et la valorisation des informations de recherche pour ceux qui ont des compétences moins spécialisées. Je pense que nous verrons les fournisseurs de services marketing à canal unique devenir multicanaux et permettre à leurs performances de devenir comparables sur tous les canaux en utilisant les mêmes métriques de mesure clés.

Quelques-uns des meilleurs outils martech et associés dont vous pensez que les équipes marketing doivent utiliser pour renforcer leurs processus de référencement ?

Les outils doivent trouver un équilibre entre la puissance et l’adéquation aux besoins et au niveau de compétence des utilisateurs – qui peuvent ne pas être des spécialistes dans des domaines particuliers, tels que le référencement. Mon point de vue personnel est également que ce qui est absolument essentiel, c’est que les équipes marketing disposent désormais d’un ensemble unique, unifié et cohérent de mesures par rapport auxquelles elles peuvent mesurer et gérer tous les canaux de marketing numérique. Je ne vais pas recommander d’outils spécifiques, car nous travaillons avec tous les principaux fournisseurs et, en fait, puisque nous sommes une première technologie API, il est facile de se connecter même aux plus ésotériques. Cependant, pour moi, le Saint Graal du marketing est désormais des outils qui vous permettent de gérer l’ensemble de votre mix marketing numérique à un niveau approprié à partir d’un seul endroit. Les spécialistes du marketing ne souhaitent de plus en plus avoir à se connecter à différents outils qui offrent différentes manières de calculer et de présenter des indicateurs de performance et des informations pour les canaux individuels. Et ils veulent pouvoir faire des comparaisons comparables entre les canaux.

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Quelques dernières réflexions, points à retenir, conseils et bonnes pratiques en matière de marketing numérique et de martech avant de conclure !

Combien de temps ai-je ? Il y a beaucoup de choses que j’aimerais couvrir, mais je pense que mon principal point à retenir pour les spécialistes du marketing est de dire « ne vous perdez pas dans les mauvaises herbes ». Il y a tellement de fournisseurs, de canaux et de moyens d’atteindre votre public cible de nos jours qu’il est facile de plonger trop profondément et de rater les grands mouvements. Un bon directeur marketing doit savoir ce que chaque canal de marketing numérique peut faire pour lui en termes de forces et de faiblesses relatives et, idéalement, comment ils interagissent les uns avec les autres (par exemple, résoudre les problèmes techniques de référencement de votre site et cela améliorera également la conversion de vos circulation).

Lorsqu’il s’agit de mesurer sur plusieurs canaux, soyez impitoyable ; n’acceptez pas que quelqu’un dise « mais vous ne pouvez pas comparer x avec y » pour différents canaux et exigez qu’ils trouvent un moyen de comparer « x avec x ». Il y a un vieux dicton; « mesurez ce qui est important, ne rendez pas important ce que vous pouvez mesurer ». Je pense que beaucoup de gens ont profité de la diffusion de différentes métriques pour différents canaux et ont ainsi empêché des comparaisons significatives d’être faites. À long terme, cependant, pour la santé du marketing numérique, nous devons revenir aux mesures marketing de base et obliger tout le monde à y travailler sur tous les canaux.

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