SEO: Maintenant, la télévision veut que Nielsen soit à la hauteur

SEO: Maintenant, la télévision veut que Nielsen soit à la hauteur

Les dirigeants de la télévision se plaignent de Nielsen depuis des années, affirmant que leurs émissions ont plus de téléspectateurs qu’ils ne le pensent. Ils ont également affirmé que Nielsen, la société de recherche de 98 ans dont le nom est pratiquement synonyme de cotes d’écoute, utilise une technologie obsolète qui n’a pas suivi les téléspectateurs qui se sont éloignés de la télévision par câble et en réseau.

Aujourd’hui, l’industrie de la télévision cherche d’autres options.

Mardi, NBCUniversal prévoit d’organiser un forum pour discuter d’autres moyens de mesurer son audience. Des représentants des principales agences de publicité, des groupes commerciaux de l’industrie et des entreprises telles que Ford Motor, L’Oréal et Pfizer sont attendus. NBCUniversal passe également au crible les propositions de 80 sociétés de mesure, dont Nielsen, pour créer de nouvelles méthodes de quantification des téléspectateurs.

« Une entreprise avec une métrique et une devise est probablement peu probable à l’avenir », a déclaré Linda Yaccarino, responsable de la publicité mondiale et des partenariats chez NBCUniversal. « Nous sommes très, très optimistes sur le fait que toutes les parties prenantes clés se sont précipitées et ont dit: » Nous devons nous rassembler. «  »

Pendant des décennies, Nielsen a été la firme de recherche de choix pour évaluer le comportement des téléspectateurs, et les grandes sociétés de divertissement ont utilisé ses données pour fixer le prix du temps publicitaire et décider quelles émissions prolonger pour une autre saison et lesquelles annuler.

Nielsen propose des évaluations avec la coopération de plus de 40 000 familles dites Nielsen censées représenter la population américaine dans toute sa diversité. Dans leurs maisons, la firme place des appareils qui ne peuvent mesurer que ce qui est vu sur les écrans de télévision, qu’une émission soit en streaming ou diffusée. (Nielsen ne compte pas ce qui est regardé exclusivement sur des téléphones ou des ordinateurs portables.)

La pandémie a plongé Nielsen dans une crise. Avec des millions de personnes de plus que d’habitude travaillant à domicile, il y a eu des plaintes selon lesquelles le nombre de Nielsen était faible. La société a admis en mai qu’elle avait sous-estimé l’utilisation totale de la télévision – les personnes regardant des émissions ou jouant à des jeux vidéo – pour février de jusqu’à 6%.

En août, le Media Rating Council, un groupe à but non lucratif qui sert de chien de garde aux sociétés de mesure d’audience, a annoncé qu’il suspendrait son accréditation de Nielsen. Dans un communiqué, le conseil a déclaré que Nielsen avait « des problèmes de performance persistants et profondément enracinés ».

Ce même mois, David Zaslav, le puissant PDG de Discovery, est passé à l’attaque lors d’un appel avec des investisseurs. « Je n’ai pas beaucoup d’espoir pour Nielsen », a-t-il déclaré. « Je pense que d’une manière ou d’une autre, en tant qu’industrie, nous allons simplement devoir nous en sortir d’un point de vue technologique et les laisser dans la poussière. »

En septembre, ViacomCBS a déclaré qu’il permettrait aux annonceurs d’utiliser VideoAmp Metrics comme alternative à Nielsen. Ce mois-ci, Univision a choisi un autre rival de Nielsen, Comscore, pour mesurer l’audience télévisée dans trois villes.

David Kenny, directeur général de Nielsen, a admis ses erreurs tout en repoussant certaines des critiques. En septembre, il a publié une lettre ouverte à l’industrie de la télévision sur le site Web de Nielsen, soulignant le « besoin de l’entreprise d’aller plus vite pour faire progresser notre mesure car l’audience elle-même évolue plus rapidement ».

Il a ajouté que Nielsen avait été « lent à expliquer comment les mesures liées à la santé et à la sécurité » qu’il a prises pendant la pandémie l’ont amené à sous-estimer le public. L’augmentation des taux de vaccination a depuis permis à Nielsen de surmonter le problème, a-t-il déclaré.

De nombreux critiques de Nielsen travaillent dans des entreprises qui dépendent des publicités pour leurs revenus, c’est-à-dire des centrales de divertissement dans le domaine de la télévision par réseau et par câble, alors que de nombreux téléspectateurs coupent le cordon et paient des abonnements à Netflix et à d’autres plates-formes sans publicité.

« Il y a toujours des défis lorsqu’il y a de grands changements technologiques dans les médias », a déclaré M. Kenny dans une interview cette semaine. « Tout grand changement tous les 10 ans environ entraînera du bruit. Cela vient avec le territoire et, je pense, c’est ce qui se passe maintenant.

« Il y a beaucoup de joueurs ici avec qui nous travaillons », a-t-il poursuivi, « et je pense que nous essayons de ne pas nous pencher sur le drame et de faire du bon travail. »

M. Kenny a déclaré qu’il était sceptique quant au fait que les grandes sociétés de médias, clients de longue date de Nielsen, « recommenceraient avec quelque chose de complètement différent ». Le 28 octobre, lorsque Nielsen a annoncé ses résultats du troisième trimestre, il a dépassé les prévisions de Wall Street et signalé une augmentation de 3,9% par rapport à l’année précédente des revenus des clients de mesure d’audience.

À la fin de l’année prochaine, Nielsen prévoit de commencer à proposer un système de mesure appelé Nielsen ONE, qui, selon lui, évaluerait la télévision traditionnelle, les plateformes de streaming et les services numériques. Cet été, la société a présenté la jauge, une mesure permettant de comparer l’audience en streaming avec les chaînes du câble et de diffusion.

Les publicitaires de Procter & Gamble, Anheuser-Busch et d’autres craignent que la recherche d’autres options n’oblige chaque société de médias à utiliser des critères différents pour compter les téléspectateurs. Arun Kumar, directeur des technologies des données et du marketing pour le géant de la publicité Interpublic Group, a qualifié ce résultat potentiel de « balkanisation à grande échelle ».

« Il est déjà assez difficile de mesurer certains de ces nouveaux appareils et les nouveaux ensembles de données qui les traversent, mais cela devient encore plus difficile si vous n’avez pas de normes cohérentes », a-t-il déclaré. « La seule chose que Nielsen avait pour lui, c’est que, peu importe à quel point c’était bon ou mauvais, c’était standard. Mais maintenant, vous allez avoir ces grands ensembles de données fragmentés.

Les tentatives de NBCUniversal pour suivre les habitudes de visionnage l’ont amené à passer de la diffusion et du câble au streaming avec le service Peacock et des partenariats avec des sociétés de technologie.

Un accord avec Holler, une société de messagerie, permettra aux entreprises faisant de la publicité lors des émissions NBCUniversal d’afficher leurs marques sur l’application de paiement Venmo. Cette semaine, NBCUniversal était dans la dernière ronde des présentations de YouTube, Snap, TikTok et d’autres plateformes numériques dans l’espoir de travailler avec l’entreprise sur son marketing pour les Jeux olympiques.

Des questions sur la mesure planent sur de nombreuses nouvelles initiatives de NBCUniversal et de ses concurrents. Mme Yaccarino a déclaré que s’appuyer sur des techniques de comptage obsolètes était « frustrant pour quelqu’un qui supervise environ 12 milliards de dollars de publicité ».

« Si nous voulons valoriser correctement notre contenu et offrir un impact aux annonceurs, nous ne pouvons pas le faire si nous ne disposons pas des outils appropriés pour mesurer cet impact », a-t-elle déclaré.

NBCUniversal a annoncé son intention de tester de nouvelles alternatives de mesure en février, lors de la diffusion des Jeux olympiques de Pékin et du Super Bowl. Il étudie actuellement les propositions de Comscore, VideoAmp et d’autres sociétés de mesure.

Nielsen a été parmi les premiers à soumettre un pitch.

Jean Koblin rapports contribués.

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