TikTok: Comment TikTok démocratise à nouveau la création de contenu

TikTok: Comment TikTok démocratise à nouveau la création de contenu

Par Liran Friedman, responsable de la création et du numérique chez Artlist

est construit différemment.

Je veux dire cela dans les deux sens du terme. La façon dont l’algorithme de est conçu, construit et mis en œuvre est plutôt unique à l’application, ou du moins c’était avant que sa myriade de copieurs n’apparaisse. Mais je veux aussi dire que est « construit différemment » dans la façon dont les enfants de utilisent le terme, c’est-à-dire qu’il est dans une ligue à part, même absurde ou sauvage ou drôle ou manifestement ridicule.

Contrairement à toute autre plate-forme sociale dans le monde, l’algorithme avancé de crée une expérience entièrement personnalisée sur tous les fronts, une expérience hyper réactive dans d’innombrables directions différentes. Il permet aux créateurs et aux utilisateurs de trouver leurs espaces préférés dans l’écosystème de . C’est la nouvelle frontière de la démocratisation du contenu.

Une brève histoire d’être en ligne

La démocratisation du contenu n’est pas nouvelle. Il est tissé dans le tissu même d’Internet depuis ses humbles débuts. Le contenu vidéo démocratisé s’est produit avec le lancement de YouTube en 2005. N’importe qui pouvait faire une vidéo, et ils les ont téléchargées par millions. Dans ce que nous considérons maintenant comme les premières ères de YouTube, le vlogging, les faibles valeurs de production et l’énergie créative totalement non médiatisée régnaient. Il était facile de démarrer avec un simple appareil photo et une bonne idée. La plate-forme l’a encouragé, car la vidéo maison après la vidéo maison est devenue supersonique. Cela semblait fou et terriblement « authentique », quelque chose dont personne n’accuserait nécessairement YouTube maintenant.

Et puis vint Vine.

Vous ne pouvez pas parler de sans parler de Vine car vous n’arrivez pas à sans Vine. Les créateurs de Vine ont envisagé l’application comme une plate-forme sociale entre famille et amis, un moyen de partager de petites vidéos de la vie quotidienne. Lorsqu’elle a décollé en tant que plate-forme de création de contenu, ils ont été complètement pris par surprise. La sensibilité comique et le potentiel créatif de ont ​​été mis au point ici, tout comme le défilement infini et transparent intégré à l’UX. Vine n’a pas seulement démocratisé la création vidéo ; il l’a transformé avec une interface uniquement mobile. Aucun équipement photo n’était requis, seulement votre téléphone – un changement bienvenu alors que les valeurs de production de YouTube montaient en flèche.

Mais Vine a finalement échoué car il n’a pas récompensé les créateurs qui l’ont fait. Ces créateurs l’ont naturellement abandonné pour des plateformes où ils pourraient gagner de l’argent. a pris soin de ne pas commettre la même erreur, et les opportunités de monétisation coïncidentes pour les créateurs à succès – à la fois de niche et grand public – ont fait toute la différence.

a effectivement fait l’impossible sur deux fronts. D’une part, c’est devenu un géant social multinational à un moment où les géants des médias sociaux existants semblaient presque impénétrables. D’autre part, il a bouleversé le modèle des superstars de la création Internet. L’impulsion de démocratisation de YouTube s’est stabilisée lorsqu’il s’est mis à fond sur ses plus grands créateurs. En 2016, les 3 % des chaînes les plus importantes représentaient 90 % du trafic des téléspectateurs. Et seule une fraction de ces 3% gagnaient réellement leur vie grâce à leurs vidéos.

n’est pas moins centré sur la vidéo que YouTube, mais il a adopté une approche différente vis-à-vis de ses créateurs. Et ça change la donne.

Le facteur « ça » de

crée des opportunités de monétisation pour les créateurs de niche et grand public. Ceci, combiné à des choix UX et de conception très spécifiques, en fait un éclair dans une bouteille. Les créateurs sur bénéficient financièrement d’une plate-forme qui, contrairement à presque toutes les autres plates-formes de médias sociaux, est organisée de sorte que les créateurs qu’un utilisateur donné suit ne représentent qu’une fraction du flux principal.

Cela ressemble à un oxymore : l’algorithme de est en constante expansion, mais se rapproche toujours du contenu le plus précis souhaité par un utilisateur individuel. Le flux Home est une offre infinie de nouveau contenu à partir de comptes qu’un utilisateur suit et, plus important encore, de comptes qu’il ne suit pas.

L’accent mis par sur la découverte et son aspect décentralisé vont de pair. En tant que plate-forme, est ce que nous appelons collant. Vous ne vous connectez jamais à , regardez une vidéo et vous déconnectez. L’interface est dominée par le scroll et l’UX est sans effort. Vous ne décidez jamais quoi regarder sur comme vous le décidez sur Netflix ou même sur la page Explore d’Instagram. Un vous attend simplement au moment où vous ouvrez l’application. Il va toujours de l’avant, ne vous ramène jamais à quelque chose que vous avez déjà vu, personnalisant à jamais son algorithme en fonction de vos choix.

Mais ne veut pas seulement que vous regardiez. veut que vous fassiez des s. C’est comme si YouTube avait l’habitude de se sentir : tout ce dont vous avez besoin, c’est d’une bonne idée et d’un appareil photo pour téléphone. Et comme YouTube avant lui, il crée ses propres stars. Ces stars créent des tendances, établissent des partenariats avec des marques et créent des audiences, le tout sans la bénédiction des acteurs traditionnels des établissements de divertissement.

bouleverse la création de contenu car il permet de trouver un public, même de niche, facile et possible. Le contenu amateur simple, direct est le bienvenu, à condition qu’il soit également amusant, informatif, authentique ou attrayant. Son format est adaptable à l’infini, c’est-à-dire qu’il existe une sous-communauté -Tok pour tout : BookTok, WitchTok, MoneyTok, FashionTok, etc.

Tout le monde peut contribuer à une tendance ou en lancer une nouvelle. La brièveté intégrée des vidéos, combinée à leur facilité de production, a fait des créateurs l’attraction principale, plus que n’importe quel qu’un créateur arrive à produire. Et ces créateurs de contenu, en particulier ceux qui font quelque chose de très spécifique qui n’ont peut-être jamais percé sur YouTube, trouvent un public prêt et en attente sur . Ils sont également courtisés par les marques historiques et les grandes entreprises pour des partenariats et des parrainages. C’est un changeur de jeu absolu.

Et puis il y a les mèmes. Les mèmes sur ne proviennent pas nécessairement des plus grands créateurs. Au lieu de cela, ils bouillonnent. Les mèmes sont souvent liés à l’utilisation d’une chanson, d’un effet sonore, d’un octet sonore spécifique d’autres s, films et télévision. Les créateurs intelligents utilisent des sons pour un effet comique non pas en plus du récit, mais en tant que partie intégrante de celui-ci : des papas faisant des choses de papa au jingle de Home Depot, par exemple. Des clips de chansons sont assemblés et remixés ; les paroles sont éditées à l’intérieur et à l’extérieur. Une fois qu’une chanson est utilisée, elle peut être élaborée à l’infini.

Les encouragements à publier assistés par UX de sont incroyablement réfléchis. Vous pouvez répondre aux commentaires dans les vidéos, et le commentaire flottera à l’écran pendant lesdites vidéos de réponse. Les capacités de superposition et de couture intégrées de encouragent utilisateur après utilisateur à monter et à rejoindre. C’est ainsi que les chants de marins deviennent viraux.

La génération Z fait avancer la démocratisation du contenu

ne se contente pas de reproduire l’impulsion de démocratisation des premiers YouTube, bien que, comme YouTube avant lui, il ait mis en œuvre un changement de paradigme massif pour les créateurs et les consommateurs numériques. C’est une application de médias sociaux majeure et elle extrait des données pour des publicités ciblées. Ses algorithmes n’existent pas uniquement pour se concentrer sur les goûts d’un utilisateur donné. Mais c’est différent, et cela fait certainement partie de cette lignée Internet initiale.

La nature fragmentée, décentralisée et virale de est extrêmement piétonne et accessible – un énorme avantage qui a créé un nouveau paradigme créatif. Tout le monde peut participer, vraiment. Le format de permet aux créateurs de créer rapidement un excellent contenu, d’autant plus qu’on s’attend déjà à ce que le contenu soit court et agréable. Et les créateurs eux-mêmes sont la principale attraction. De même, aucun créateur ne détient le monopole puisque tout le monde regarde plusieurs s de plusieurs créateurs chaque fois qu’ils ouvrent l’application. Cela change tout.

L’impulsion démocratisante de anime l’application. La grande quantité de vidéos que les utilisateurs regardent au cours d’une session d’application (en grande partie grâce à la brièveté du moyen) et la sensation décentralisée et la quantité toujours croissante de nouvelles vidéos sur le fil – tout cela rend la visibilité pour les petits créateurs et les créateurs de niche se sentir à nouveau possible. Combiné à l’accent mis par et à l’encouragement de la participation et de la création des utilisateurs, c’est une aubaine pour la démocratisation du contenu. Et cela change la nature de la créativité numérique.

Il convient également de mentionner que n’est plus le Far West de la production de contenu qu’il était il y a environ un an. Les jours où vous pouviez devenir viral facilement et rapidement touchent à leur fin naturelle et inévitable. La concurrence pour les abonnés et les vues s’est accélérée parallèlement à l’énorme augmentation du nombre de créateurs créant des comptes et publiant du contenu sur la plate-forme. C’est une sorte d’expérimentation en devenir : nous pourrons bientôt voir si le pouvoir démocratisant de peut résister à une plateforme de plus en plus peuplée et, par extension, de plus en plus professionnelle. Le jury est toujours dehors.

L’avenir reste à voir. Quant au passé et au présent ? C’est une dynamique intéressante en soi. La génération Z n’était pas en ligne à l’apogée initiale de la démocratisation du contenu vidéo, mais d’une manière ou d’une autre, leur plate-forme de médias sociaux de choix remonte à ces premiers jours où tout va bien. Comme Vine et Snapchat avant lui, les jeunes étaient d’abord sur , et ils ont déterminé son ton, son humour et sa sensibilité. Les personnes âgées et les entreprises sont venues plus tard. Que cela signifie que poursuivra sa croissance massive ou que de nouvelles plateformes émergeront et prendront le relais est incertain, mais la création de contenu continuera sans aucun doute d’évoluer. Grâce à , au moins pour le moment, cela pourrait redevenir démocratique.

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Les points de vue et opinions exprimés ici sont les points de vue et opinions de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement ceux de Nasdaq, Inc.

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