TikTok: Les momfluenceurs d’Instagram sont stressés par l’influence vidéo de TikTok.

TikTok: Les momfluenceurs d'Instagram sont stressés par l'influence vidéo de TikTok.

Une belle femme blonde au maquillage impeccable entre dans le cadre de mon flux Instagram. Elle fait de grands gestes ; Je suis momentanément confus. Une légende flottante apparaît, m’informant que je regarde « Une conversation que j’imagine avoir mes enfants (Partie 21) ». Il s’agit de Lindsey Simon Gurk, une maman de deux enfants de la région de Las Vegas et une momfluencer établie qui était connue principalement pour ses publications soignées sur le look du jour, mais a récemment fait des numéros avec des bobines humoristiques sur et Instagram.

Dans cette bobine, elle joue comme ses deux enfants. Nous l’avons vue assise par terre à côté d’une toilette (impeccablement propre), en train de grignoter du papier toilette. Lindsey-comme-deux-enfants discute d’un complot pour s’en tirer avec des méfaits. C’est un humour doux et affectueux sur les bizarreries des enfants : Lindsey, âgée de 3 ans, demande à Lindsey, âgée de 1 an, pourquoi ils mangent du papier toilette, et le petit frère répond : « Tu trempes tes pommes dans du ketchup ! » La livraison est impressionnante; Gurk est complètement confiant, presque effronté dans sa performance. Vingt-huit secondes plus tard, la bobine se termine et je continue de défiler.

Momfluencing est en train de changer. Au cours de la dernière décennie, les Insta-moms – la deuxième génération de momfluenceurs en ligne, après l’ère des blogs des années 2000 – ont développé un langage visuel qui en est venu à symboliser, pour le meilleur et pour le pire, les aspirations des mères occidentales contemporaines. Cette langue marque le passage des saisons avec des séances photo dans les champs de fleurs sauvages et les potirons. Il célèbre le premier anniversaire d’un bébé avec un gâteau fait juste pour eux, qu’ils sont censés frotter sur leur propre visage. C’est le langage visuel des enfants en pyjama coordonné et des mamans qui résistent dans le chaos avec une lèvre brillante et un sourire déterminé.

Il y a quelques années, les visuels codés de l’Insta-mom ont évolué pour exprimer l’imperfection et l’honnêteté, car l’authenticité perçue a remplacé la perfection en tant que qualité la plus commercialisable chez les influenceurs. Jusqu’à récemment, leur support principal était l’image statique, ce qui donnait aux momfluenceurs beaucoup de contrôle sur les messages qu’ils envoient. Mais l’algorithme d’Instagram, influencé par la montée en puissance de , a commencé à privilégier les courtes vidéos appelées « Reels » par rapport aux photos. Contrairement aux vidéos, que les gens publient sur leurs pages Instagram depuis des années, les bobines vivent dans leur propre flux et sont limitées à 60 secondes. Comme le font les vidéos sur , les bobines sont rejouées en boucle et les faire défiler est incroyablement addictif.

L’accent mis par Instagram sur la vidéo était probablement motivé par l’anxiété de perdre des utilisateurs adolescents au profit de , mais la transition est difficile pour les influenceurs plus âgés, y compris les mamans. De nombreux momfluenceurs expérimentés se précipitent pour acquérir de nouvelles compétences après une décennie à construire leur marque autour de photos statiques. Quand Instagram ajuste son algorithme tous les six mois pour garder les utilisateurs intéressés, à quel moment le momfluencing devient-il insoutenable ?

L’un des outils visuels dominants des momfluenceurs au cours des trois dernières années environ a été le letterboard. Ils étaient autrefois omniprésents, et ils ont fait beaucoup de travail pour les personnes qui les utilisaient. Maya Vorderstrasse, une Brésilienne qui vit dans le Sud avec son mari américain et leurs trois enfants, est largement considérée comme la reine de toutes les mères de lettres ; ses messages farfelus sur le tableau l’ont propulsée à la viralité à plusieurs reprises. Maintenant, Vorderstrasse envisage son avenir en tant que créatrice de contenu vidéo avec une certaine appréhension.

« La vidéo est bien plus vulnérable que les photos », m’a-t-elle dit. Le médium est également plus exigeant envers les mères en tant qu’interprètes. Exécuter une version d’autodérision d’une danse est une chose, mais le fourrage habituel des momfluenceurs est leur vie quotidienne – leurs cuisines, leurs enfants, leurs routines. Le contrôle de la toile de fond d’une photo nécessite moins de travail que de préparer une pièce entière pour une caméra. Mais la demande la plus difficile des vidéos est de réaliser un simulacre divertissant de votre vie quotidienne sans paraître inauthentique. En tant que public, nous en sommes venus à attendre un certain aspect soigné du contenu des momfluenceurs, qui est facile à maintenir dans une photo. Mais dans les vidéos, maintenir une pose est impossible. Il y a un double standard au travail ; nous nous attendons à ce que les photos soient soignées, mais les vidéos soient d’une authenticité convaincante. Cela nécessite que les momfluenceurs soient à la fois brillants et non scénarisés.

Lindsey Gurk, de la bobine de papier toilette, est un bon exemple de quelqu’un qui marche très bien sur cette corde raide. Mais c’est difficile. Plus tôt cette année, Vorderstrasse expérimentait avec des bobines et a réalisé une vidéo inhabituelle sur ses émotions à l’occasion du sevrage de son plus jeune enfant. Elle apparaît dans une robe fleurie fluide alors qu’elle s’abaisse dans une baignoire parsemée de fleurs et, alors qu’elle remet son plus jeune enfant, elle fond en larmes. La vidéo était frappante en ce qu’elle s’écartait complètement des humeurs dominantes des vidéos – blagues, danses ou conférences animées sur les débats sociaux actuels. Il s’agissait d’une mère réalisant une vulnérabilité sincère sur vidéo, que la plupart des gens ne voient pas souvent sur Instagram.

La vidéo a été un succès parmi ses abonnés, et à mesure que son nombre d’engagements augmentait, Instagram l’a intégrée plus largement dans les flux d’autres utilisateurs. Bientôt, il a été vu par toutes sortes de personnes, pas seulement par les mamans. « J’ai eu 10 millions de vues sur cette vidéo, et j’ai dû la retirer. Lorsque l’algorithme commence à montrer vos affaires à des personnes qui ne s’intéressent pas à votre sujet, vous obtenez un groupe de personnes qui ne vous connaissent pas vous insultant. J’ai reçu des menaces de mort », a déclaré Vorderstrasse. Il est impossible de savoir exactement en quoi la vidéo a poussé les gens à réagir avec un tel vitriol. C’était peut-être le soupçon de camp dans les visuels, ou la sincérité sans surveillance de la vidéo, ou peut-être était-ce le simple fait qu’une femme faisant valoir l’utilisation de ses seins va énerver un certain type de personne. « Tout cela m’a complètement dégoûté de faire des bobines », a déclaré Vorderstrasse. «Je suis vraiment déchiré, car c’est la direction dans laquelle se dirige la plate-forme. Mais je m’en tiens à des photos statiques ou à des bobines qui ne sont pas émotionnelles. Je suis très prudent maintenant, car Internet est impitoyable.

La Vorderstrasse a été une des premières influences de Brooke Raybould, alias @thesouthernishmama, qui a également construit une solide clientèle en utilisant des tableaux à lettres au cours des dernières années. Désormais, Raybould est confronté au même dilemme : adopter la vidéo, ou se faire écarter par l’algorithme. « Ce qui est essentiel avec l’algorithme maintenant, ce sont les gens qui enregistrent et partagent votre contenu. Avant, c’était les fiançailles. Maintenant, ils récompensent les mèmes et la comédie, c’est ce que les gens partagent et économisent. Je ne suis pas un comédien, je suis plutôt une personne qui prend des photos. Et maintenant, c’est comme, oh mon Dieu, de créer des vidéos que les gens veulent partager et enregistrer ? C’est juste un pivot total. Je veux comprendre. J’essaie juste de tout équilibrer en ce moment », a déclaré Raybould, qui a donné naissance à son quatrième fils il y a un peu plus d’un mois.

On a parfois l’impression que, lorsque les momfluenceurs travaillent pour trouver la meilleure façon de travailler avec l’algorithme d’Instagram, elles se trouvent dans une position familière par rapport au pouvoir que les femmes ont négocié pendant des millénaires, c’est-à-dire, en dehors de cela, en s’appuyant sur l’expérience de l’autre pour se débrouiller. Katie Crenshaw est une momfluencer basée dans la région métropolitaine d’Atlanta. Elle se sent positive à propos du pivot vers la vidéo – « si je le fais et m’y habitue, tout ira bien » – et elle a appris à s’appuyer sur son réseau informel de collègues momfluenceurs pour l’aider à lire les feuilles de thé algorithmiques lorsqu’elles se réorganisent. eux-mêmes. « Ils [Instagram] ne nous en dit pas trop. Même les personnes qui ont participé à des réunions en tête-à-tête avec Instagram n’apprennent pas grand-chose. Alors on fait attention. On se donne des pourboires. Et puis ça change dès que nous pensons avoir compris. »

Sara Tasker, auteure et experte d’Instagram qui donne des cours sur les stratégies de contenu pour les influenceurs, m’a dit que le défi de suivre une plate-forme en constante évolution est particulièrement difficile pour les mamans qui ont passé des années à organiser une vie en photos. « Si vous avez créé un personnage en images, il est difficile de le transférer très facilement en vidéo. Et le faire professionnellement, à un niveau très élevé, pour comprendre tout de suite la langue vernaculaire de ce médium entièrement nouveau ? C’est comme atterrir dans un pays étranger dont on ne parle pas la langue. Et vous êtes sur une corde raide alors que vous êtes déjà connu pour un certain niveau de professionnalisme. Le public attend un standard.

Travailler l’algorithme n’est pas forcément un fardeau pour les influenceurs adolescents qui ne font que passer et s’amuser à riffer sur les dernières tendances et qui ont un temps illimité pour s’occuper des effets et apprendre de nouvelles astuces dans leurs chambres. Mais de nombreux momfluenceurs ont maintenant une décennie de carrière dans les médias sociaux, et ils n’ont que peu de temps à consacrer à l’apprentissage de nouveaux outils, souvent quelques heures la nuit après que les enfants se soient endormis. Pour ceux qui font la transition, ce qui a commencé comme amusant est maintenant sans ambiguïté un travail. Les momfluenceurs qui trouvent une facilité avec la vidéo surferont sur cette vague vers le succès, tout comme Vorderstrasse et Raybould l’ont fait à l’apogée des tableaux à lettres, mais que se passera-t-il lorsque la prochaine itération arrivera ?

La plupart des momfluenceurs de carrière ont déjà des plans d’urgence en développement. Raybould sortira un livre pour enfants l’année prochaine. Crenshaw a déjà publié plusieurs livres pour enfants et souhaite démarrer une entreprise de coaching. Vorderstrasse aimerait travailler dans le marketing d’influence, mais du côté de l’entreprise, pas en tant que créateur. L’influence sur Instagram est censée sembler sans effort, mais cela n’a jamais été aussi difficile. Pour les momfluenceurs devenus experts dans le maintien d’une marque cohérente, les exigences pourraient, à un moment donné, l’emporter sur les avantages.



TikTok: Les momfluenceurs d'Instagram sont stressés par l'influence vidéo de TikTok.

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