TikTok: Stratégie de marque sur TikTok : formats, ligne éditoriale, ads, ROI, bonnes pratiques…

TikTok: Stratégie de marque sur TikTok : formats, ligne éditoriale, ads, ROI, bonnes pratiques…
TikTok: Stratégie de marque sur TikTok : formats, ligne éditoriale, ads, ROI, bonnes pratiques…

Décryptage d’une stratégie social media .

Pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur votre rôle chez OTTA ?

Julie Alonso : Je suis directrice de clientèle chez OTTA et je me suis entourée de Victor Vargas, notre directeur du Pôle Média Data pour vous donner des chiffres et insights concrets sur Ads.

Chez OTTA, nous accompagnons depuis 8 ans les annonceurs, les institutionnels et les associations dans leurs stratégies de communication sur les réseaux sociaux, avec une démarche de retour sur investissement que nous appelons le slow advertising. L’objectif est d’investir moins, mais mieux, en faisant attention de ne pas saturer les utilisateurs ciblés par nos campagnes.

Nous déployons des activations sur depuis plusieurs mois, notamment avec Cuisinella, que nous accompagnons sur les réseaux sociaux depuis fin 2015.

On parle beaucoup de , concrètement, quel est l’intérêt aujourd’hui pour les marques ?

Julie Alonso : présente un intérêt indéniable pour les marques, tout d’abord parce que c’est une cible différente des autres réseaux : toutes les catégories d’âges y sont désormais représentées. Ensuite parce que l’algorithme favorise très fortement l’engagement, le reach organique est donc encore très intéressant à l’inverse des autres réseaux sociaux.

Débuter sur ce réseau sera plus simple en matière d’acquisition d’audience à condition d’avoir une stratégie social media qui respecte les codes bien spécifiques de l’application. De nombreuses thématiques sont explorées, les plus communes comme la food, la beauté, le lifestyle, mais également des thématiques de niches pour les passionnés : couture, photographie, artisanat, santé, finance, tech…

Autre avantage : créer du contenu viral sur est relativement simple en termes de production, la majeure partie des contenus sont des vidéos totalement amateurs. Il faut le garder en tête lorsque l’on travaille au nom d’une marque, afin de conserver ce caractère spontané et authentique, à l’opposé des contenus Instagram plus esthétiques et « léchés ». D’ailleurs cette même tendance du retour au spontané arrive aussi petit à petit sur Instagram.

Toutes les marques peuvent aujourd’hui se positionner sur , ce n’est plus une plateforme de divertissement alimentée par des vidéos de danse ou de défis en masse. est un formidable outil d’inbound marketing pour faire connaître une marque à travers de l’information utile : coulisses d’une entreprise ou d’un métier, conseils et astuces d’utilisation d’un produit ou vulgarisation / pédagogie sur un sujet technique, sensibilisation sur une thématique même difficile…

Attention, il faut tout de même respecter les prérequis de l’application :

  • vidéo en format court,
  • ton décomplexé
  • utilisation de hashtags ciblés,
  • volume de publication soutenu (attention il faut du contenu).

Et si la création d’un profil actif n’est pas indispensable, une présence y sera essentielle pour voir naître les tendances créatives du moment, car c’est un parfait outil de veille pour analyser et observer. Avant de se lancer sur ce réseau, il faut étudier les trends, identifier les nouveaux codes pour ensuite se les approprier et créer un contenu percutant et adapté.

Et en termes d’audience ? C’est encore un réseau « pour les jeunes » ?

Julie Alonso : Pas forcément ! Même si 40 % des visiteurs quotidiens de se situaient dans la tranche 15-24 ans en octobre 2020, l’effet confinement à répétition a nettement ouvert la plateforme à une audience plus âgée : les 30-50 ans s’intéressent de plus en plus massivement à ce réseau très immersif et créatif.

En 2021, cette nouvelle audience des 30-50 ans est moins active sur que la Gen Z mais elle s’avère néanmoins plus captive et en veille permanente. On note une très forte présence des 50 ans et plus (environ 30 %). Dans le cas de Cuisinella, avec qui nous travaillons depuis 2015 sur les réseaux sociaux, les résultats obtenus sur Ads montrent un fort intérêt suscité chez les 45-54 ans également présents sur la plateforme. C’est même l’audience qui a généré le plus de vues !

Cuisinella n’est pas vraiment une marque s’adressant au 13 / 18 ans ? Quelles sont les mécaniques déployées et les résultats de la marque sur la plateforme ?

Victor Vargas : En tant que partenaire, nous permet de médiatiser des contenus publiés en organique au sein du réseau social. Il s’agit d’une fonctionnalité en cours de déploiement. Afin d’acquérir davantage de visibilité, nous avons choisi de maximiser les vues de vidéos.

@cuisinella.franceParfait pour le brunch ! 🥚 #astucecuisine #atasauce #food #foodfood #brunch #youhaveto #cuisinella #avocadotoast #recettefacile #recette♬ Sunny Day – Ted Fresco

Les résultats sont au rendez-vous avec, dans le cadre d’une première campagne à budget restreint, plus de 150 000 profils atteints, et par effet ricochet plusieurs centaines de nouveaux abonnés sur le compte Cuisinella.

Les coûts sont très compétitifs avec un CPM inférieur à 0,60 € et un coût par follower à moins de 0,90 €. La régie nous permet de connaître le nombre de followers obtenus via une publicité, même sans que l’optimisation soit destinée au recrutement.

Quels objectifs permet d’atteindre ? Uniquement de la visibilité, ou aussi de la performance ?

Victor Vargas : Les formats publicitaires de Ads soutiennent plusieurs objectifs. La notoriété bien sûr, à travers des indicateurs de reach, mais aussi la considération avec les vues de vidéos, le trafic généré et les installations d’application, et évidemment la conversion. Les outils de tracking n’étant pas aussi développés que sur d’autres régies, la conversion n’est à date pas recommandée, même si cela devrait s’améliorer très rapidement selon nos sources très proches du dossier !

Pour autant, il s’agit d’un canal très efficace pour, par exemple, générer des installations d’applications. Attention cependant, les coûts peuvent fortement varier en fonction de la nature de l’application et du secteur touchée par celle-ci. Le test and learn et l’adaptation continue des campagnes vous permettra d’ajuster au mieux vos investissements et vos performances.

Aujourd’hui, compte tenu du type d’audience, du fonctionnement de l’algorithme et des fonctionnalités publicitaires, le reach et les objectifs de considération restent à privilégier : ils sont très performants, avec des coûts défiant toute concurrence.

Pouvez-vous justement nous en dire plus sur les formats paid et leur fonctionnement : coûts, mécaniques d’acquisition, formats, bonnes pratiques…

Victor Vargas : « Don’t make ads. Make s », tout peut se résumer par cette phrase. L’idée à travers les campagnes est de s’inscrire pleinement dans l’expérience utilisateur, tous les éléments étant mis à notre disposition au sein de la régie pour réussir à amplifier le message en restant dans les codes de l’organique.

TikTok: Stratégie de marque sur TikTok : formats, ligne éditoriale, ads, ROI, bonnes pratiques…

Il existe 5 placements publicitaires proposés par la plateforme, mais seules les In-feed-Ads sont disponibles aux annonceurs passant par le Ads Manager, les autres étant réservés à des entreprises qui passent directement par les équipes de la plateforme.

Concernant les In-feed-Ads, c’est le format qui ressemble le plus aux vidéos organiques des utilisateurs avec des spécifications classiques : format vertical en 9:16, vidéo ou image, avec une vidéo de 5 secondes minimum et 3 minutes maximum (sur il est conseillé d’opter pour le format vidéo en vertical pour une meilleure visibilité de votre publicité et pour mieux coller aux standards de l’application). Important lorsque l’on se fixe des objectifs de trafic, les In-feed-Ads nous offrent la possibilité d’ajouter un CTA.

Au niveau des coûts, comme dit précédemment, ils sont très avantageux. Notamment au niveau du reach avec des CPM 3 à 4 fois inférieurs à Facebook et des CPC en moyenne 2 fois inférieurs à la régie de Mark Zuckerberg.

Sur , les objectifs de considération peuvent satisfaire différents indicateurs de performance. En vue de vidéo par exemple, nous savons générer de nouveaux followers alors qu’il est illusoire d’espérer augmenter sa communauté via les autres régies sans opter pour l’objectif dédié.

La plateforme permet-elle de mettre en place des mécaniques élaborées type remarketing, ou captation de leads ?

Victor Vargas : Comme dans toute régie sérieuse, il est possible d’élaborer des campagnes de remarketing et de captation de leads. Le fonctionnement est assez similaire à la régie Facebook / Instagram, ce qui est assez logique car s’inspire en effet de la plateforme la plus efficace et la plus connue des professionnels du webmarketing.

Nous retrouvons des outils de tracking (SDK et pixel), qui permettent de tracker les utilisateurs ciblés pour construire ensuite des audiences de retargeting et satisfaire des objectifs plus précis liés à la performance.

Point important : n’échappe pas à iOS14 (maintenant iOS15) et aux mesures sur la protection des utilisateurs vis-à-vis du tracking. Il faut donc être prudent en ce qui concerne les campagnes où le tracking est central.

Y a-t-il encore une « prime aux nouveaux arrivants » : peu d’annonceurs, donc beaucoup d’inventaire disponible, et des coûts inférieurs aux autres plateformes ?

Victor Vargas : Oui, effectivement, il y a cet effet de « prime aux nouveaux arrivants ». Il sera important de monitorer les coûts au fur et à mesure de l’arrivée de nouveaux annonceurs. C’est en tout cas passionnant pour nous de pouvoir observer cet « avant/ après » en étant arrivés très tôt sur le programme Marketing Partner avec des campagnes qui tournent pour des clients depuis plusieurs mois sur des types d’objectifs et de cibles très différents.

TiktTok travaille activement sur sa régie pour gagner des parts de marché en proposant des nouvelles fonctionnalités avec un accompagnement stratégique et même des crédits publicitaires pour les nouveaux annonceurs. Néanmoins, nous pensons que ces coûts resteront très compétitifs sur le long terme car le canal possède des caractéristiques uniques qui n’existent pas (ou plus) chez la concurrence : très forte rétention, communauté très engagée, expérience utilisateurs, publicités quasi natives…

Côté créa, quels sont les besoins pour investir ? Que ce soit en organic ou en paid, comment utiliser le réseau en respectant ses codes ?

Julie Alonso : Investir pour une marque permet de répondre à plusieurs objectifs simultanément, mais il est toujours important de respecter les « codes » de la plateforme. En organique ou en ads, il faudra notamment veiller à optimiser le contenu en respectant impérativement ces guidelines :

  • Diffuser un contenu court et attrayant,
  • Être impactant dès les premières secondes,
  • Bien exploiter le son,
  • Utiliser un format vertical évidemment,
  • Faire preuve de créativité et surfer sur les tendances,
  • Créer du contenu exclusivement dédié à la plateforme,
  • Maintenir un volume de publication régulier et très soutenu pour entraîner l’algorithme.

Le format vertical que demande la plateforme peut-il être « mutualisé » avec d’autres canaux, ou faut-il des créas strictement dédiées à ?

Julie Alonso : De notre côté, nous recommandons des contenus strictement dédiés à aussi bien sur les intentions créatives que sur les contraintes de production des formats notamment vidéo.

Instagram cherche à les copier avec les Reels mais les codes de la plateforme étant plutôt uniques, il vaut mieux créer des contenus différents. La story Instagram simplement copiée collée et mise en ligne sur ne suffira pas pour toucher les utilisateurs de ce réseau si particulier.

Dans le même registre, même si l’audience qu’il est possible d’atteindre sur peut être similaire à celle que l’on va chercher sur un canal comme Snapchat, là aussi les bonnes pratiques à adopter sont elles très différentes. Pour se lancer, il faut donc avoir bien compris la typologie d’utilisateurs et leurs usages, et créer des contenus 100 % adaptés et uniques.

Comment voyez-vous l’évolution de et sa perception par les marques ? Y a-t-il des réticences des annonceurs quand vous proposez ce canal ?

Julie Alonso : Comme précisé précédemment, est un outil intéressant dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing. Les marques n’y verront bientôt plus le réseau de divertissement que l’on nous a tous présenté. Il est essentiel d’apporter du fond sur ce réseau social comme sur les autres canaux.

Par exemple, c’est une application qui est déjà investie par les médias en ligne avec un fort potentiel de diffusion de l’information, sur une tonalité certes décomplexée mais surtout très didactique. La clé d’une stratégie social media efficace reste le contenu, sur ce réseau cela ne fait pas exception.

Nous proposons d’investir sur ce canal à des clients qui sont prêts à produire du contenu vidéo adapté pour tester cette plateforme atypique mais si puissante. Un test qui se transforme vite en véritable levier long terme car les performances sont au rendez-vous !

Depuis quelques mois, les réticences des débuts laissent place à un vrai intérêt et à de véritables envies de se lancer du côté de nos clients. Les codes sont encore nébuleux pour la plupart des professionnels avec qui nous travaillons et le manque de maîtrise de ce canal peut créer une appréhension. C’est ici que nous intervenons en tant qu’experts social media pour accompagner, arbitrer, conseiller et construire avec nos clients une stratégie sur-mesure, qui répondra à des objectifs identifiés ensemble.

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