Un guide complet sur la stratégie de contenu axée sur le produit (avec exemples)

Un guide complet sur la stratégie de contenu axée sur le produit (avec exemples)

Le marketing axé sur le contenu et le contenu axé sur les produits sont deux termes que vous avez peut-être entendus dans les cercles marketing.

Que signifient-ils et en quoi diffèrent-ils ?

Dans cet article, vous apprendrez ce que chacun signifie, comment développer votre stratégie de contenu axée sur les produits, les différents types de contenu axé sur les produits que vous pouvez utiliser et des conseils pour rendre la vôtre plus attrayante.

Vous trouverez également des exemples de contenu vidéo axé sur les produits pour vous inspirer.

Commençons. Tout d’abord : à quoi avons-nous affaire ?

Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing axée sur le contenu ?

Le marketing axé sur le contenu vise à changer les cœurs, les esprits et les actions d’un public cible en :

  • Les éduquer avec des informations utiles.
  • Les éclairer par une recherche ou un documentaire.
  • Les divertir avec surprise, hilarité ou exaltation.
  • Ou en les inspirant avec des histoires émotionnelles et pertinentes.

Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu axée sur le produit ?

« Le contenu dirigé par le produit est tout type de contenu qui tisse stratégiquement un produit dans le récit et l’utilise pour illustrer un point, résoudre un problème et/ou aider le public à atteindre un objectif », explique le Dr Fio Dossetto, qui écrit et publie la newsletter contentfolks.

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Le problème avec le contenu dirigé par le produit

Le problème avec la plupart des contenus axés sur les produits est essentiellement que les gens ne savent tout simplement pas comment créer du contenu avec leur produit en tant que star de manière naturelle et engageante.

Le contenu dirigé par le produit n’est pas un publi-reportage.

Ce n’est pas de la rédaction de réponse directe.

Si c’est difficile à vendre, vous perdrez le lecteur et votre contenu sera inefficace.

De l’autre côté de la médaille, il y a des spécialistes du marketing qui ont tellement peur de paraître promotionnels qu’ils ne mentionnent pas du tout leur produit ou service.

Aucune de ces approches ne vous aidera à atteindre vos objectifs commerciaux.

Une solution éprouvée à ce problème

Alors, permettez-moi de partager un aperçu qui peut aider les spécialistes du à développer un bon scénario afin que leur produit puisse être la vedette de l’émission d’une manière pertinente, engageante et intéressante à lire.

Soit dit en passant, cette esquisse se trouve dans la Rhétorique d’Aristote. Cet ancien traité grec, qui remonte au 4ème siècle avant notre ère, est considéré comme « l’ouvrage le plus important sur la persuasion jamais écrit ».

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On pourrait dire qu’il a résisté à l’épreuve du temps. Le plan en cinq parties d’Aristote pour un discours persuasif était :

  • Attirez l’attention de votre public.
  • Expliquez un problème clé auquel ils sont confrontés.
  • Identifiez une solution à leur problème.
  • Décrivez les avantages de cette solution.
  • Donnez à votre public un appel à l’action.

Maintenant, ce contour fonctionne toujours plus de 2400 ans plus tard, car il tisse stratégiquement un produit au milieu du récit après attirer l’attention du public et expliquer un problème clé auquel il est confronté, ce qui est l’objectif limité de la plupart des campagnes de marketing de marque.

Et ça fait ça avant décrivant les avantages du produit et donnant au public un appel à l’action, ce qui est l’objectif limité de la plupart des campagnes de marketing à la performance.

En d’autres termes, cette stratégie de contenu axée sur le produit fonctionne car elle transforme un produit en une solution.

Cette approche exige que les spécialistes du mènent des études de marché sur ce qui empêche leurs clients de dormir la nuit avant de présenter le produit qui sera le héros de cette histoire.

Malheureusement, la plupart des organisations ont réduit leurs budgets d’études de marché l’année dernière en réponse à la pandémie, tout comme leurs clients étaient confrontés à un ensemble de nouveaux problèmes sans précédent. Cela signifie que seulement 31 % des organisations B2B ont réexaminé le parcours client avant que 70 % ne modifient leur stratégie de ciblage/messagerie.

Initiation à l’étude de marché

Cette année, alors que le s’est à nouveau développé, il est temps de réinvestir de l’argent dans les études de marché.

Mais vous devez vous poser plusieurs questions avant de commencer à collecter des informations, conseille Nate Laban, propriétaire de Growth Survey Systems. Ces questions (et quelques réponses rapides) incluent :

Quel public ciblez-vous et pouvez-vous y accéder ?

Par exemple, Google propose différents outils pour vous aider à accéder à différents publics. Si vous ciblez une liste de contacts, vous devez utiliser Google Forms, mais si vous ciblez des internautes, vous devez utiliser Google Surveys.

Vos contacts doivent-ils être présélectionnés ?

Vous pouvez utiliser des questions de sélection pour filtrer les répondants à votre sondage.

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Par exemple, les personnes interrogées voient d’abord votre question de sélection, puis celles qui sélectionnent une réponse seuil telle que « Oui » ou « Je prévois de » peuvent répondre aux questions restantes de votre enquête.

De combien de réponses avez-vous besoin ?

Le nombre de réponses dont vous avez besoin dépend de votre degré de confiance dans vos résultats.

La population des États-Unis compte 328,2 millions de personnes, donc 384 réponses ont une marge d’erreur de +/- 5%, et 1 067 réponses ont une marge d’erreur de +/- 3%, par exemple.

Comment vos contacts sont-ils incités à participer ?

La motivation non monétaire fonctionne si la passion des personnes interrogées pour la marque ou l’organisation stimule la participation, ou si leur responsabilité professionnelle nécessite une participation.

Sinon, vous aurez besoin d’une motivation monétaire comme des incitations individuelles, des cadeaux ou des dons de bienfaisance.

Avez-vous un processus de recherche que vous suivez habituellement ?

Laban recommande d’utiliser ce processus d’enquête de recherche éprouvé :

  • Établir des objectifs.
  • Questionnaire de conception.
  • Questionnaire du programme.
  • Lancer.
  • Contrôle qualité post-collecte.
  • Analyser et rapporter.

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Toutes les parties prenantes ont-elles accepté les objectifs ?

Faites-vous une faveur et faites cette liste à puces ennuyeuse d’objectifs de recherche, puis assurez-vous que toutes les autres parties prenantes de votre équipe ont contribué et approuvé vos objectifs avant de commencer à rédiger votre questionnaire.

Conseils pour rédiger un sondage réussi

Vous êtes maintenant prêt à rédiger les questions auxquelles votre public cible répondra.

Il existe plusieurs types de questions que vous pouvez poser. Par exemple, Google Surveys propose :

  • Réponse unique : Un utilisateur peut sélectionner une réponse parmi sept options.
  • Réponses multiples : Jusqu’à sept options peuvent être affichées à la fois, y compris « Aucune de ces options ». Les utilisateurs peuvent sélectionner une ou plusieurs options.
  • Ouvert : Les utilisateurs peuvent saisir des réponses d’un ou deux mots ou une courte phrase.
  • Échelle de notation: Les utilisateurs peuvent répondre à une question avec une échelle de notation de 5, 7, 10 ou 11 étoiles (par exemple, « Pas intéressé » à « Très intéressé »).
  • Grand choix d’images : Affiche jusqu’à 5 images miniatures qui peuvent être agrandies et permet au répondant d’en choisir une.
  • Vidéo: Mettez en ligne une vidéo de moins de 2 minutes et posez des questions aux personnes interrogées sur la vidéo.

Limitez-vous à votre public cible. Par exemple, si vous voulez uniquement des réponses des propriétaires d’animaux, commencez par une question de sélection non binaire comme « Quels types d’animaux possédez-vous, le cas échéant ? »

Soyez précis et clair. Par exemple, demandez « Combien de fois avez-vous acheté du jus d’orange au cours des 12 derniers mois ? » plutôt que « Achetez-vous du jus d’orange ? »

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Fournissez suffisamment d’options de réponse. Par exemple, au lieu de demander « Êtes-vous d’accord avec l’énoncé suivant ? J’aime les pommes », demandez-vous : « A quel point aimez-vous les pommes ? » et donnez aux répondants des options allant de « Pas du tout » à « Beaucoup ».

Choisissez les bons paramètres. Les gens ont tendance à cliquer davantage sur les premières réponses dans une liste verticale de réponses à choix multiples. Pour éviter les biais dans vos résultats, gardez vos réponses aléatoires d’une manière ou d’une autre, à moins que ces options de randomisation n’aient aucun sens pour votre question.

Types de contenu dirigé par le produit

Une fois que vous savez comment la vie de votre public cible change, les problèmes clés qu’il souhaite résoudre et/ou les nouveaux objectifs qu’il souhaite atteindre, vous êtes prêt à créer différents types de contenu axé sur les produits qui tissent stratégiquement votre solution dans le récit. .

Selon les recherches du Institute et de Marketing Profs, les actifs de contenu B2B qui ont produit les meilleurs résultats au cours des 12 derniers mois étaient :

  • Événements virtuels/webinaires/cours en ligne (58 %).
  • Rapports de recherche (48%).
  • Articles courts/messages de moins de 3 000 mots (48 %).
  • E-books/livres blancs (47%).
  • Études de cas (39 %).
  • Vidéos (38%).
  • Événements en personne (37 %).
  • Articles/messages longs de plus de 3 000 mots (32 %).

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Tous ces actifs peuvent être utilisés dans une stratégie de contenu axée sur le produit. Mais, il convient de noter que le principal domaine d’investissement en B2B en 2022 est la vidéo à 69%.

La vidéo vous permet d’intégrer stratégiquement votre produit dans le récit pour illustrer un point, résoudre un problème et/ou aider le public à atteindre un objectif.

Les avantages du contenu vidéo dirigé par le produit (avec exemples)

Au cours des 15 dernières années, j’ai vu une myriade d’exemples des avantages du contenu vidéo axé sur les produits.

Voici 10 vidéos que les équipes de devraient regarder et analyser afin que vous puissiez appliquer ce que vous apprenez à votre propre stratégie de contenu axée sur les produits.

L’une des premières vidéos qui a attiré mon attention était « Will It Blend ? – Marbles » de 2006, qui a depuis gagné 7,3 millions de vues et 19 000 engagements.

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En fait, j’ai présenté cette histoire à succès dans la première édition de mon livre YouTube et marketing vidéo parce que Blendtec, qui fabriquait des mélangeurs performants et durables à usage commercial, n’a dépensé que 50 $ pour créer les cinq premiers « Will It Blend ? » vidéos.

Cette campagne a généré une augmentation de 700% des ventes.

Le 13 novembre 2013, Google a démontré pourquoi la vidéo est le meilleur moyen de narration pour les spécialistes du . C’est à ce moment-là que la marque a mis en ligne « Recherche Google : Réunion ». La vidéo a depuis gagné 16 millions de vues et 128 000 engagements.

Comme le dit la description de la vidéo,

« La partition Inde-Pakistan en 1947 a séparé de nombreux amis et familles du jour au lendemain. Une petite-fille en Inde décide de surprendre son grand-père le jour de son anniversaire en le réunissant avec son ami d’enfance (qui est maintenant au Pakistan) après plus de 6 décennies de séparation, avec un peu d’aide de la recherche Google.

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Le 14 novembre 2013, « Volvo Trucks – The Epic Split feat. Van Damme (Live Test) » a hypnotisé son public cible en ligne et a communiqué les messages clés et les propositions de valeur de la marque.

Le public cible de Volvo Trucks est composé d’un mélange diversifié d’acheteurs directs et d’influenceurs de décisions d’achat, notamment des transporteurs, des propriétaires de flottes, des propriétaires exploitants, des chauffeurs et leur propre réseau de concessionnaires.

Comme l’explique la description de la vidéo, « Ce test en direct a été mis en place pour démontrer la précision et la stabilité directionnelle du Volvo Dynamic Steering, une première technologie mondiale qui rend le Volvo FM plus facile à conduire. »

Mais bien plus de personnes que le public cible de la marque regardent Jean-Claude Van Damme effectuer sa fameuse scission entre deux camions à marche arrière. (Oui, ils reculent !)

Cela explique pourquoi la vidéo a obtenu 113 millions de vues et 1 million d’engagements.

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Il convient également de noter que Volvo Trucks a enregistré une augmentation de 31 % des ventes de camions en novembre par rapport à l’année précédente.

Le 8 décembre 2013, « WestJet Christmas Miracle : Real-time Giving » a démontré qu’une compagnie aérienne canadienne pouvait tisser stratégiquement le service dans le récit et l’utiliser pour résoudre un problème et/ou aider le public à atteindre un objectif.

Cela explique pourquoi leur vidéo a obtenu 49,8 millions de vues et 241 000 engagements.

Le 14 avril 2014, « Stack | Cat Trials » a démontré que même une démo de produit B2B pouvait obtenir 9,1 millions de vues et 45 800 engagements.

Comment Cat Products a-t-il fait cela ?

Leur vidéo oppose cinq machines Cat, dont des pelles hydrauliques et des chariots télescopiques, à une montagne de blocs JENGA massifs.

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Le but du jeu est que les opérateurs d’équipements lourds retirent puis repositionnent une pile de 27 blocs JENGA un à la fois, sans renverser la structure, en utilisant uniquement leurs machines et accessoires Cat.

Le 12 novembre 2014, « 1914 | Annonce de Sainsbury | Noël 2014″ a littéralement fait d’une barre de chocolat le héros de leur vidéo, qui s’inspire d’événements réels de 100 ans plus tôt.

Désormais, les spécialistes du peuvent penser à tort qu’ils ne peuvent tirer aucune leçon sur l’intégration de leur produit dans le récit de la publicité, mais les publicités vidéo sont également du contenu vidéo sur YouTube.

Fabriqué en partenariat avec la Royal British Legion, il commémore les événements extraordinaires du jour de Noël 1914, lorsque les armes se sont tues et que deux armées se sont rencontrées dans le no man’s land, partageant des cadeaux et même jouant au football ensemble.

La barre de chocolat présentée dans la publicité de Noël de Sainsbury était en vente à l’époque.

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Tous les bénéfices (50 pence par barre) sont allés à la Royal British Legion et ont profité aux forces armées du pays et à leurs familles.

Le 6 octobre 2015, les Harmon Brothers ont mis en ligne « Cette licorne a changé la façon dont je caca – #SquattyPotty », qui a obtenu 39,8 millions de vues et 138 000 engagements.

Il a également augmenté les ventes en ligne de Squatty Potty de plus de 600 % et les ventes au détail de plus de 400 %.

En novembre 2015, j’ai interviewé Daniel Harmon, un « frère-fondateur » et directeur créatif des Harmon Brothers. Avant Harmon Brothers, il était directeur artistique chez Orabrush, où il a aidé à créer plus de 100 vidéos dirigées par des produits.

Je lui ai demandé : « Quels types de produits et services se prêtent à vos méthodes ?

Harmon a répondu : « Des produits différenciés qui résolvent un vrai problème. Nous aimons les choses innovantes qui nécessitent parfois plus d’éducation pour comprendre.

« Nous sommes vendeurs d’abord, artistes ensuite… mais c’est tout près. Parfois, nous proposons des idées folles et amusantes, mais nous devons toujours nous demander : « Est-ce que cela incitera réellement le client à acheter ? » Si la réponse est non, nous ne le faisons pas », a expliqué Harmon.

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Il a ajouté: « Peu importe à quel point cela peut être cool ou drôle. Notre objectif numéro un est d’augmenter les ventes tout en offrant une image de marque forte. »

Le 27 juin 2018, « Hyundai | Célébrer 20 ans de moments brillants », a montré que Hyundai Motor India pouvait créer du contenu avec son produit en tant que star d’une manière naturelle et engageante.

Comme le dit la description de la vidéo : « Dans le voyage qu’on appelle la vie, il y a quelques moments qui sont précieux pour la vie. Hyundai célèbre 20 ans de moments brillants.

Cela commence à expliquer pourquoi cette vidéo a obtenu 224 millions de vues et 139 000 engagements. Pour une explication plus longue, lisez « 6 leçons de narration vidéo que vous pouvez apprendre des marques indiennes ».

Le 25 février 2019, « Real Life Trick Shots 3 | Dude Perfect » a obtenu 124 millions de vues et 2,4 millions d’engagements.

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Plus important encore, cela a démontré qu’une vidéo sponsorisée par Sam’s Club pouvait obtenir 1 503 fois plus de vues et 4 528 fois plus d’engagements que la meilleure vidéo créée par Sam’s Club.

Le 29 décembre 2020, « Est-ce que tu m’aimes? » a démontré que Boston Dynamics sait comment développer un bon scénario afin que son produit puisse être la vedette de l’émission d’une manière pertinente, engageante et intéressante à regarder.

La description de la vidéo dit : « Toute notre équipe s’est réunie pour célébrer le début de ce que nous espérons être une année plus heureuse :  Bonne année de la part de nous tous à Boston Dynamics. »

Maintenant, vous et moi savons tous les deux qu’il ne s’agit que d’une autre démonstration de produit.

Mais c’est une vidéo de démonstration de produit qui a obtenu 35 millions de vues et 1,3 million d’engagements.

Trois appels à l’action

Pour conclure, permettez-moi de vous lancer trois appels à l’action.

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Tout d’abord, lisez Viola Eva Un guide étape par étape pour gagner au axé sur les produits. Découvrez la puissance du axé sur les produits pour générer du trafic qualifié et des conversions organiques significatives.

Deuxièmement, effectuez une étude de marché sur ce qui empêche vos clients de dormir la nuit.

Troisièmement, rassemblez votre équipe de et regardez les 10 vidéos axées sur les produits mentionnées ci-dessus. Analysez comment ils tissent stratégiquement différents produits dans le récit.

Ensuite, appliquez ce que vous apprenez pour commencer à créer du contenu vidéo avec votre produit en tant que star de manière naturelle et engageante.

Davantage de ressources:


Image en vedette : Shutterstock/Red Fox Studio

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